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打好线上线下体验牌——译文社如何在《刺杀骑士团长》预售和上市阶段持续引爆销售?

2018年03月20日   作者:甜甜

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【百道编按】日前,上海译文社推出了村上春树最新作品《刺杀骑士团长》简体中译本。为做好这本书的预售、首发,译文社在宣传营销上突破传统思维,拓宽合作层面,深耕渠道资源。截止到3月16日,新书第一次加印工作已基本完成,首印70万册已完成发货,预售期的近10万册预定新书已送达读者手中。那么,在为期一个多月的预售和上市阶段,译文社到底做了哪些工作,使得新书口碑能够迅速传播并持续发酵?这篇文章或许能带给你一些答案。

(《刺杀骑士团长》钟书阁活动现场

3月8日,经过一个月的预售期,上海译文出版社终于首发了村上春树作品《刺杀骑士团长》简体中译本,这部书是继《1Q84》之后,时隔七年,年近七旬的村上春树创作的又一部长篇小说,第一部名为《显形理念篇》,第二部名为《流变隐喻篇》。从来与时代保持距离感的村上春树,首次在作品中展示了他对历史的反思。

此次新书预售、首发,译文社积极动员了全社力量,突破传统思维,拓宽合作层面,深耕渠道资源,使得新书口碑迅速传播并持续发酵。据悉,截止到3月16日,新书第一次加印工作已基本完成,首印70万册已完成发货,预售期的近10万册预定新书已送达读者手中。

那么,译文社的预售阶段和上市阶段到底是如何做图书营销的?出版社又如何撬动销售渠道、译者,以及相关专家学者?此后,出版社又将如何维持这种销售的热度?

(《刺杀骑士团长》文轩Books活动现场)

预售阶段:注重读者的线下体验和品牌口碑效应

在出版行业,图书预售的环节一般以三网和其他线上渠道为主,实体书店只能等图书入库后才能上架销售,由此,实体书店丧失了同步发售图书的先机,众多读者也失去了第一时间的线下体验。而在此次《刺杀骑士团长》的预售策划中,上海译文出版社市场部尤其注重读者的线下体验和品牌口碑效应,让我们看到了线上线下同步、纸电同步对销售的影响力。

首先,译文社的发行团队积极梳理全国线上线下书店资源,重点动员品牌连锁实体书店并排兵布阵,使得新书尚未上架就已经争取到了全国渠道的销售支持。与此同时,译文社还积极开发新书主题文创周边,比如主题背包、主题咖啡、主题徽章、主题文具等,以预定新书即获赠预售礼品套装的活动策划,充分调动了实体书店参与预售的积极性,读者们可以在全国各地近300家特色实体书店预订该书。

其次,近两年来,纸电同步上线模式在出版行业越来越受到认可,它改变了数字出版和传统出版相对立或者两张皮的尴尬局面,在流程和内容方面实现了两者的有机统一。译文社的数字部也积极实现了《刺杀骑士团长》纸电同步预售,落实了亚马逊kindle、当当云阅读、掌阅、豆瓣阅读、网易云阅读、网易蜗牛读书、微信读书、QQ阅读、爱奇艺文学等平台的推广资源。

谈到《刺杀骑士团长》是如何实现纸电同步的,社里的出版与数字部负责人表示,社领导和有关部门每年都飞去日本面对面沟通,介绍中国电子书市场的发展情况,经过不懈努力,终于得到《刺杀骑士团长》纸书和电子权利独家授权,这也是村上春树首次在中国对长篇小说进行这样的授权。截止到发稿前,《刺杀骑士团长》一书在亚马逊kindle上的电子书销量已占亚马逊纸书销售的一半。

(《刺杀骑士团长》方所活动现场)

首发阶段:密集的线下活动持续引爆口碑和销售

我们知道,图书销售早已经不是酒香不怕巷子深的年代了,在这个信息爆炸的年代,读者们每天都能接触到琳琅满目的新书,那么,如何让读者在庞杂书目中选择你的图书呢?这就要依靠图书编辑和发行销售渠道、宣发渠道等的紧密合作。但不同类型的图书又要采取适合的营销模式,这才是真正的制胜之道。《刺杀骑士团长》的营销模式或许能够带给我们一些启发。

在一个月的预售期后,《刺杀骑士团长》于3月8日正式上架开售。此后,译文社的营销重点转向了新书首发的系列活动,而事实也证明这是一条正确的路径。出版社最大化地借助了林少华这一译者品牌,以及学者、村上迷等相关资源,一举引爆了图书销售。

3月9日,译文社和思南读书会合作开启了《刺杀骑士团长》的首发和书迷48小时狂欢的活动。事实上新书首发的“狂欢”活动持续了不止48个小时。

3月10日-14日译文社组织了译者林少华先生西西弗书店演讲暨签售会、南京先锋书店分享会、广州方所分享会、成都言几又赏读会、北京单向街书店分享会、杭州晓风书屋分享会、译者林少华先生杭州师范大学演讲、上海三联书店宁波筑蹊生活空间的林少华先生演讲暨签售会、林少华先生宁波大学演讲等9场活动,并直播了其中2场活动,都获得了书迷们极大的欢迎。

(《刺杀骑士团长》中文版译者林少华先生在西西弗书店)

伴随着新书首发的系列活动,线下的众多实体书店也纷纷推动《刺杀骑士团长》书店特别陈列策划,通过对店面的主题包装、书籍码堆、场景搭建等,为新书上架营造了特别的体验效果,村上迷到店后将沉浸在其笔下的奇幻隐喻世界。普通读者也会被这一氛围所带动,从而由潜在的消费者变成实在的消费者。

同时,随着新书电子版的上线,各大电子书平台也积极给予推动,掌阅给予北京、上海两大机场近600块电子屏推介资源,并力邀人气偶像王俊凯向青年读者推荐该书。

据悉,按照计划,新书上架后每个月译文社均会策划执行5场左右线上线下的推广活动,这一动作将使得《刺杀骑士团长》的营销保持持续的热度。

(本文图片由上海译文出版社提供,本文编辑:June)

来源:百道网

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