【百道编按】过去几年中，社交媒体已经成了中国出版业不可或缺的宣传和销售渠道。美国《出版人周刊》（PW）记者Teri Tan撰文，以童立方和外研社少儿分社为例呈现了中国出版商运用社交媒体营销的两种不同的方式。
（摄影：水英）
过去几年中，在微信和微博的推动下，社交媒体已经成了中国出版业不可或缺的宣传和销售渠道。批评者指出依赖社交媒体营销带来的问题，支持者则认为，出版社现在很看重社交媒体营销的效果，任何新渠道出现后都会有这样一个磨合期。
北京童立方文化品牌管理有限公司总经理刘红说，虽然现在社交媒体带来的销量可能比不上2015和2016年的尖峰时期，但还是高于传统销售渠道。相比同行，刘红更加谙熟社交媒体营销的“套路”，她就是利用社交媒体让童立方从一个读书俱乐部发展为一家羽翼丰满的出版公司。“读者也已经习惯了把社交媒体作为营销和买书平台，它只是与实体书店或者在线零售商功能相似的又一个渠道而已。“
虽然能带来强劲销量，但外语教学与研究出版社少儿出版分社社长许海峰在使用社交媒体平台上更为谨慎。“现在越来越多的社交媒体平台在销售大量产品，消费者开始疲劳了。这类渠道的销售数字也在缩水。“而且他指出，能从社交平台受益的通常是新书，对于长线销售来说社交媒体的作用没那么大。
童立方在社交媒体上销售的第一部作品是尼娜•兰登的《猜猜我是谁》。刘红说，“当时用的是年糕妈妈平台，2015年8月上线一个小时之内就卖了将近5000本。”
选择依托微信成长起来的母婴平台年糕妈妈效果显著。2017年1月，年糕妈妈获得经纬中国和紫牛基金6000万元B轮融资，其日活用户超过100万，粉丝1200万，月交易额最高达到8000万元。
此后，刘红利用各种平台销售“小猪小象”系列绘本（全5册）近25万册，《猜猜我是谁》50万册，“小怪物”系列（27本）90万册，“百年经典老课本”系列（30本）150万册。
当初决定在社交媒体平台上发布童立方出于很实际的考虑。“我们进入童书出版领域相对较晚，那时候书店渠道销售开始疲软，线上零售网站之间的竞争非常激烈。“刘红回忆，所以要让公司一炮打响，寻找新的渠道就很重要。”那时移动设备流行起来，微信等社交网络发展迅速。在线母婴社区开始涌现。我的理解非常简单：哪里聚集的人多，哪里就有市场。“
随后，刘红联系了多个怀孕育儿社区，建议他们向用户推荐童立方图书。“刚开始他们也不确定，但很快销售就起来了。对童立方来说，这是一个很好的开端。使用社交媒体最大的好处是把营销和销售整合起来，有效缩短了整个流程。这种销售模式已经被证明是市场新入者特别是中小型独立出版企业在行业里站稳脚跟最快、最有效的方式。”
相比其他出版板块，社交媒体营销在童书上更有效，“这主要是因为社交媒体平台的两大特性：名人代言和在线营销。这两点对新妈妈们很有吸引力，她们迫切地需要权威指导，需要和同一个社区里的其他人分享育儿经验。“童立方现在跟约400家平台进行合作，包括Michael钱儿频道和大J小D。
社交媒体营销要取得成功就要做好功课，刘红说：“理解自己的产品是关键。然后你必须了解你想用的社交媒体平台的细节，比如他们的社区和粉丝，收入水平，职业，孩子的年龄，消费偏好等。如果你的产品符合她们的需求，那么把她们的兴趣转化为实际销售就容易多了。“
下一步是用多种媒介推广产品。“只有封面图片和文字性的描述是不够的”，刘红说：“你需要放一些阅读的情境照片，音视频更好。要抓住一心几用的忙碌的妈妈们的注意力就要在社交媒体营销平台上进行全方位展示。”
再下一步是专门为社交媒体平台开发产品。“定制产品——不同包装、礼品券、价格——可以为社区用户提供更广的商品选择面。这可以增加产品被注意和评论的机会。“
刘红认为使用社交媒体平台有诸多好处。“在这些平台上获得的成功会影响甚至引爆图书在传统渠道的销量。社交平台带来的大销量也有利于弥补首次出版的成本。而且这些平台上的退货周期通常较短——15天——能带来平稳的现金流，尤其是对一家刚入行的公司来说。“
社交媒体营销的主要缺点是缺乏长尾效应。“一旦团购结束，至少是在很长一段时间内，都不能再面向同一群人或同一个社区销售了。”刘红说，“但产品可以在线上零售店销售很多年，你仍然能通过这一渠道获得大的访问量，长尾效应还是能发挥作用。但话说回来，电商往往会要求极低的折扣，这对整个书业来说并不是好事。所以我们尽量把这两种渠道结合起来用。”
对于许海峰和他的团队来说，社交媒体是“一个宣推而不是销售渠道，目的是让更多人了解我们的图书。比如我们首次出版以色列童书《利奥叔叔历险记》系列时，只有相熟的书店和几家主要网店知道这套书。但等我们在Michael钱儿频道做了推广之后，音频点击量达到310万次，销售开始迅速攀升。”
许海峰补充说，一些社交媒体平台有能力转播有关图书的专业讲解，从而大大拉长宣传周期。“2017年，我们引进了《丽声拼读故事会》系列，并和微信公号‘常青藤爸爸’合作进行了发布，随后还在公号上播发了一系列讲解课。”不过许海峰也重申他们“并不单单通过社交媒体来推广外研社的图书，而是综合利用网点和实体店等渠道做产品宣发。除此之外，外研社还有一个强大的学校发行渠道。”
原文链接：Children's Books in China 2018: Social Media Marketing: Working the Platform
（本文编辑 晨瑾）
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