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魏辰翔:今日头条大数据里的实体书店销售提升

2018年03月13日   作者:魏辰翔

【百道编按】作为机器算法智能推荐,今日头条累积了丰富的阅读大数据。这些大数据对实体书店销售会有怎样的指导作用?在2018中国书店学习大会暨“‘新时代杯’2017时代出版·中国书店致敬盛典”上,今日头条文化频道魏辰翔做了主题为《今日头条大数据里的实体书店销售提升》的演讲。以下为演讲全文。

今日头条文化频道魏辰翔

今日头条的大数据——头条指数,是来自于头条海量用户的阅读行为,它能体现用户的阅读习惯,以及用户对某个事件或主题的关注度。我认为,实体书店不是少数人的精神空间,而是面向越来越多的普通人,成为他们的精神文化广场。所以今天我通过分享大数据,来向大家提供一些参考,看看普通人眼中的实体书店是怎样的。

一、用户画像

通过头条指数平台上从2016年12月20日至2017年12月20日为期一年的数据监控,我们对今日头条上与实体书店相关的用户进行了数据的汇总分析,得到了如下的用户画像。

今日头条实体书店用户,以中青年群体为主。用户年龄主要集中在24岁到30岁之间。这批用户是刚刚走出校门的新晋职场人士,有一定消费能力。31岁到40岁之间的用户,也是主要用户群。

从用户性别分布来看,男性超过了女性。这个数据我们反复验证过,的确是真实的。之所以有这样的分布,一个原因是今日头条作为资讯类平台,本身男性用户就比女性用户多。还有一个可能性,就是人们一直在说女性比较喜欢读书,逛书店,关注书店,但事实上可能很多男性也在关注这个话题。

从地域分布来看,北京、广州、成都、上海、深圳排在前五位,这些城市的文化生活都比较靠前。

实体书店的用户手机品牌分布方面,苹果用户占第一位,占比达33%。这个数据不仅是用户地域性别的一个体现,背后也折射出了他们是具有较高消费能力的一批人。

用户的兴趣主要集中于互联网、旅游、手机、电影、艺术家、电视剧、粉丝、电商等,这些兴趣占比分布较为均匀。可以看到,关注实体书店的用户,数据非常大,呈现出的是一种泛生活、泛娱乐的趋势。

二、实体书店相关关键词

在十九大召开之前,北京市委书记蔡奇在一个区委书记会上提出,“要加强文史研究,注重文物保护,鼓励兴建小剧院、民办博物馆、实体书店、演艺小镇等。各区都要重视文化软实力。”这是政策上的重视,受到的关注很高。

与用户兴趣高度相关,广受用户关注的实体书店热门文章主题以电商、互联网为中心,例如阅读量第一的文章是关于马云收购;十篇最热文章中有三篇是关于亚马逊的。

马云收购大润发这篇文章,体现了新零售时代,线上商城运营成本较高,线下实体商铺的展示价值、品牌价值更有吸引力。所以在看到线下实体经济复兴的时候,大家总是喜欢带上实体书店这个话题。

再看一下贝佐斯、亚马逊的消息。其实贝佐斯曾经被称作实体书店的绞杀者,但他为什么上榜了?因为近些年来,贝佐斯一直致力于布局线下书店网络,旧金山湾区的亚马逊书店是他们2017年初建立的第一家书店,书店模仿网购体验,在书架上设置心愿单和好评度等,而这些数据全部来自于亚马逊书店的线上数据。这是由网站数据驱动实体书店的设计,这个设计让亚马逊的线下书店与其他的实体书店产生了巨大差异,由线上改变线下的时代真正的来临了。

在这十篇文章中,第四、第七和第九,来自于头条问答。头条问答是今日头条的问答平台,这几个问答显示了用户非常真实的想法。比较有代表性的是,新华书店是否会倒闭?用户对这个问题的认识还是很一致的,由于国企背景、教材教辅等因素,新华书店被称为城市的最后一家实体书店。但同时用户也指出,新华书店也可能成为书店转型和改革中动作比较快、空间比较大的书店。安藤忠雄为上海新华设计了一个非常漂亮的书店,也从一个侧面佐证了这一点。

第九个问题经常被讨论:在实体书店看到好书,去网上买是不道德的行为吗?这个问答下获赞最多的那位用户,表达出了很多读书爱好者的心声。他认为现在大家的时间成本很重要,当他在书店里千挑万选地选了一本书后,只需要一分钟就可以买到手,又何必网上下单再等着快递员送上门?他说,如果书店降低货品价值,提升延伸服务,用户会很容易为它买单。

这些数据展示了消费潮流的升级,线上经营开始渗透到线下经营,实体书店需要提高服务附加值,从书籍的消费者变成阅读服务的提供者,代表先进文化的软实力。

实体书店用户最关注的10家特色书店主要是品牌书店,其中,最关注的是三联书店,其次是诚品书店,第三是言几又书店。

用户偏好文学、小说类图书,最受欢迎的书是《追风筝的人》,其次是《三体》,《解忧杂货铺》和《白夜行》也十分受欢迎。这些书属于比较广泛的领域,是泛生活、泛娱乐的图书。

实体书店用户的其他兴趣领域中,娱乐、文化与社会三个领域位居前三。

与实体书店相关的作家前十名中,韩寒位居第一,数据上具有绝对优势;《三体》的受欢迎也带动了其作者刘慈欣获得了大量关注,排在第二名;此外,林徽因、东野圭吾、川端康成等作家也上榜。

在有关实体书店的文章中,这些作家被高频提及,且阅读量较多。以林徽因为例,我专门查了被数据系统抓过来的林徽因相关文章。有一半来自于书友去书店淘书,淘到她的文集,或者是描写她的书。还有一些是新闻媒体在书店做采访时,很多读者说他是来买林徽因的书的。这两个原因使得林徽因名列第三位。

和之前提到的用户地域分布不同,与实体书店相关的城市是指在实体书店文章中,哪些城市出现的频率最多。从数据中可以看出,与实体书店相关的城市前三仍然是北上广三大一线城市。前五个城市都达到了百万级的相关度。

与实体书店相关的出版社中,中信出版社是TOP1,其次是人民文学出版社、商务印书馆。

能够得出这个数据很偶然,当时我们想看看用户在关注实体书店的同时还关注哪些东西,结果在庞大的兴趣排行榜中出现了多家出版社。这说明用户在关注实体书店的时候,最关注的还是书籍本身。

排在前十位的出版公司都是叫好又叫座的,包括理想国、读库、磨铁等等。时代华语、甲骨文虽然位居前10位,但相关度并不高。

与实体书店相关的业态中,书籍、餐饮、服装、咖啡、文化沙龙等形式,受到了很强的关注。一些新型书店的多种业态在这里也得到了体现,美发、文创产品、手作、展览等都有较高的关注度。

与实体书店相关的活动类型中,亲子活动/亲子阅读、读书沙龙、签售、促销等,都得到用户较高的关注。

在与实体书店相关的节日中,国庆、春节两个中国传统节日具有最高的关注度,世界读书日位居第三。

编辑:echo

来源:百道网


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