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变化中的书业:天平似乎在向亚马逊倾斜

2018年02月06日   作者:迈克·沙特金;韩玉 译

【百道编按】书业经历十年动荡发展,格局早已不复以往。在美国大众出版界,处在第一梯队的五大、中小型出版商以及紧紧依附于亚马逊等互联网平台的自出版作者三分天下,各自探索新的商业模式,拓展自身的生存空间。从零售端看,亚马逊似乎仍然无往不利,侵吞着越来越多的纸质书和电子书零售份额。以上是行业顾问迈克·沙特金基于多年的经验和观察对于美国书业现状做出的判断,这些论断是否正确?他请了一位行业数据专家来做验证,以下我们做全文呈现。

 

2007年亚马逊推出Kindle,此后Kobo、谷歌、巴诺的Nook、苹果的iBook等电子书系统很快问世,由英格拉姆(Lightning Print都十年了)和亚马逊(CreateSpace)提供的按需印刷服务也紧随其后得到广泛应用。

长久以来,亚马逊在市场上以价格为武器,通过大打折扣来获取顾客和即时利润。新技术加速了店内购买向线上购买的转变,亚马逊表现出以低于出版商定价的价格销售电子书的意愿,大型出版商们开始焦虑。他们看到人们蜂拥转向电子书,自然而然就要想办法在电子书生态系统中激发竞争。

他们的解决方案是从零售商控制最终价格的“批发定价”转变为出版商控制价格的“代理定价”,处于出版商和消费者中间的零售商只是“代理人”而没有定价权。这一举措得到了苹果的帮助和支持,后者的电子书系统iBooks在2010年4月首发。

这么做招来了美国政府的反垄断调查,之后代理定价被核准了,但是出版公司必须和他们的零售商——包括亚马逊——协商并签署新协议。在新协议下,零售商可以根据出版商提供的代理价格打折,但累计折扣不得超过零售商在电子书上赚取的总利润。

其实出版商没必要这么做。亚马逊打折销售大出版商电子书的战略是中止了,大出版商如愿开始实施了代理定价制,但他们不知道是否该为此而高兴。因为亚马逊所打的折扣出自他们自己的价格分成,而在代理协议下,出版商就只能通过减少自身的价格分成而给电子书打折了。

2010年到2014年间市场发生了重大变化。博德斯破产,巴诺的店面不断缩减。独立书店“复兴”了,但是并不足以挽回书店已经失去的影响力。

Kindle和其他电子书平台发展越来越快,随后智能手机和平板如火燎原,专门的电子书设备的需求被冲散,但这些不影响以作者为驱动的出版业持续增长。亚马逊建立自出版平台,把图书销售价格的70%作为版税提供给自出版作者,这一比重相当于出版商在传统出版协议中所拿的分成。依托该平台,成功的自出版作者即使没有纸质书销售收入,且电子书以极低价格销售的情况下也能赚得盆满钵满。

出版商的境况因亚马逊出版而进一步恶化。尽管亚马逊会直接与大型出版商争夺重磅图书的预言落空(至少有部分原因是实体书店集体抵制亚马逊出版的书),但是自出版这条路在类型小说特别是爱情小说领域是行得通的。结果就是,每个星期都有一些亚马逊出版的类型电子书单位销售量超越《纽约时报》和《今日美国》畅销书榜上的大部分上榜图书。在这些领域,电子书侵蚀了同类型纸质书在书店和线上的销量,亚马逊的市场份额相对来说增长也比较容易。

书业现有的数据追踪明显跟不上这些变化。BookScan抓取的是有收银记录的纸质书销售数据,他们能准确地拿到书店和全线图书部门的销售记录,但在获取针织店或博物馆等垂直零售商那里销售的主题图书的销售数据上做得没那么好;出版商会报告他们的电子书销量,只是时间上会有所滞后,而且其中并不包括独立作者;亚马逊虽然会给BookScan提供纸质书的销售数据,可电子书的销量仍然是不可知的黑洞。

对大多数出版商和观察者来说,有多少种书上市销售以往通过统计书号(ISBN)就很容易弄清楚,现在几乎不可能了。书号相当于每种书的“身份证号”,但是亚马逊有自己的编号系统,被经济利益裹挟而完全待在亚马逊体制内的作者可能永远都不会给自己的书申请书号。

即便没有亚马逊,书号也跟不上图书和格式的爆炸式增长了。其他重要的电子书零售商,如Nook、iBooks和Kobo,也对书号没有要求。音频出版物也没有书号。因此不管是不是亚马逊独家销售,大部分独立作者——包括畅销作家——的数字作品都没有书号。

需要指出的是,Nook、iBooks、Kobo等电子书渠道也不对外披露销售数据。

在标准的行业销售跟踪机制内卖出的书越来越少,越来越多的产品通过不对外公布销售数据的渠道卖出。评估一个行业所需的大量信息缺失。

由此而造就的世界是:以代理定价制销售电子书的大型出版商告诉我们,电子书销量趋平或者下降,纸质书销量依然稳若泰山,但亚马逊称电子书销量在持续增长;大型出版商拼了命地想办法提高图书在非亚马逊渠道的销量,但大多数时候徒劳无功。

现在看来,美国司法部在几年前所主导的那场行业变化增强了游戏中两大最强玩家的力量。亚马逊一直是那次诉讼案件的受益者,他们的业务持续增长;最大的大众出版商兰登书屋做出了不采用代理定价制的战术决策,因此当时没有被诉(其他五家包括企鹅都被送上了被告席)。到目前为止,企鹅兰登书屋是世界上最大的大众出版公司,其出版量几近于其余四大(阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麦克米兰)的总和。

对于想了解行业变化的人来说,幸运的是新的数据来源出现了。获得知名的自出版作者休•豪伊支持的Data Guy是Bookstat.com幕后的主要人物之一,Bookstat.com是追踪亚马逊和其他主要网络零售商而创建的线上销售数据库。Bookstats的实时界面会显示美国线上市场的销售数据,包括亚马逊的。网站把亚马逊出版和被亚马逊赋能的独立作者区隔开来,因此,除了BookScan数据外,现在Bookstat能让我们了解与线上相比实体渠道的销售情况怎么样。

而且BookStat提供的是对书业内部生产的数字内容的第三方统计数据。

我请Data Guy提供相关的证据来支持或反驳我对行业如何变化的猜测。以下并列呈现我的观点以及Data Guy的回应。

1.亚马逊纸质书和数字图书的销售份额持续扩大,接近一半的纸质书销售量以及90%的电子书销售量由亚马逊贡献。

数据君:

就纸质书而言,亚马逊在美国市场上的份额确实接近一半:Bookstat数据显示,2017年亚马逊总计销售了3.12亿册纸质书,在BookScan所统计的当年美国6.87亿纸质书总销量中占比45.5%。就算加上BookScan追踪不到的15%-20%的纸质书销量,亚马逊在美国纸质书零售市场上的份额至少也在40%。而亚马逊还有1000万到1500万未公开的CreateSpace出版的纸质书销量,它们是通过英格拉姆的发行渠道追踪不到的。

亚马逊在美国的纸质书销售份额还在快速增长。2016年,Bookstat统计到的亚马逊线上纸质书销量是2.8亿册,在6.74亿总销量中占比41.7%。2015年,Bookstall统计的亚马逊纸质书销量为2.46亿,在BookScan统计到的6.53亿总销量中仅占比37.7%。亚马逊线上纸质书销量每年的增幅都达到两位数。

从公开的财务报表来看,纸质书第二大零售商巴诺贡献了2017年纸质书总销量(按BookScan的统计来算)的23%,也就是说,巴诺一年中销售的纸质书总量仅是亚马逊的一半,而巴诺自身的财务数据显示,其纸质书销售仍在以每年4%的幅度缩水;沃尔玛和Costco等大型商超的图书销售量在Bookscan统计的纸书总销量中占比约14%,降幅约7%-8%;独立书店在美国纸质书市场上占比不到6%,受益于巴诺店面的缩水,销量持平。但即便是独立书店的销量增长,那么小的体量也不足以带来大的改变。

换句话说,这几年产业所报告的纸质书销售2%-3%的年增幅完全是由亚马逊快速增长的线上销售量贡献的,因为其他所有渠道都在萎缩。

电子书方面,亚马逊在全美电子书销量中的份额大约是83%。其中相当大一部分电子书是自出版人、亚马逊自有出版品牌以及微型出版商出版的。对一家传统的大型出版商来说,亚马逊可能占到他们电子书销量的70%-75%。

2.整体市场在增长,但增长的板块是亚马逊出版和独立出版人。所有传统出版企业包括五大分享的只是剩余的持续萎缩的市场。

数据君:

如果我们把“传统出版商”限定为被美国出版商协会或者尼尔森Pubtrack纳入统计的出版企业,那么上述论断无可争议是正确的:从2014年到2016年,Bookscan公开发布的数据显示,纸质书销量每年大概增长3900万册,同一时期,据PubTrack统计,电子书的单位销售量缩水5500万册,前者的增长量不足以抵消后者减少的数量。从总消费金额来看,由于纸质书价格较高,多少减轻了销量减少带来的损失,但也仅此而已。通过提价来弥补销量减少带来的损失,这种战略本身有自掘坟墓的风险,会加剧市场萎缩,因为市场缩水部分是由于非传统内容提供商的低价竞争导致的。

3.处于五大阴影之下的传统出版商处境更艰难,他们在亚马逊的市场份额比大型出版商增长更快。

数据君:

要弄清楚五大和非五大出版商在亚马逊的市场份额的变化,我们需要分开来看不同的图书格式。

在有声书销售上,过去两年亚马逊自有的Audible Studio和Brilliance Audio,以及独立自出版人的市场份额增长显著,不过五大还是保持着自己的市场地位,市场空间被挤压的是那些中小型传统出版商。多数行业分析师可能没有意识到这部分传统出版市场份额被侵蚀,因为美国音频读物整体销售的快速增长掩盖了这一点。(2011-2012年的电子书市场曾出现类似的情况,传统出版商不断丢失电子书市场份额,但却被电子书整体销售年同比增幅达到两位数所掩饰。)如果你能从整体来看有声书这块蛋糕——包括所有非传统有声书的销售——就会很明显地看到传统出版商的有声书市场份额被吞噬。

电子书方面,五大和非五大传统出版商在过去几年里把大块阵地丢给了非传统出版玩家,根据销量来看将近一半的电子书市场被折损,从销售额来看是大约三分之一。但是很难确切地说五大还是非五大传统出版商受到的财务影响更大,因为代理定价制使情况复杂化了。我们的数据显示,从美国非五大传统出版商那里购买的所有电子书有很大一部分是以低折扣价销售的:2017年12月平均折扣为38%,2018年1月前半个月平均折扣是37%。另一方面,我们看到基本上所有五大的电子书都是按定价出售的,完全没有折扣。这就意味着,五大从他们的电子书销售额中分得的比例远远小于非五大出版商从其电子书销售额中赚到的。所以说,相对市场份额的浮动,经济影响是更为复杂的因素,也更难评估。

再看纸质书,这两年里五大在亚马逊市场上失去的份额显然比其他所有“传统出版商”都要多。这里面很大一部分原因是,传统大型学术/专业出版商——如培生、麦格劳-希尔、圣智、威立和诺顿——在线上零售市场中的份额迅速扩张,占据大部分非五大销售总额。如果排除非大众出版商,只看五大和非五大传统大众出版商在亚马逊上的销售份额,可以看到一个健康的市场分配比:2017年,在亚马逊的大众纸质书总销售量中,五大占比60.9%(在总销售额中占比59.0%),其他大型大众出版商,比如霍顿•米夫林•哈考特等,占比11.9%(在销售额中占比10.8%),中型、小型以及微型大众出版商的占比分别是9.0%、16.0%、2.2%,他们在亚马逊总销售额中的占比是10.1%、17.8%和2.4%。虽然目前对于小型、中型、大型出版商规模的界定有些随意,但这些数字似乎表明,对于规模较小的传统出版商来说网络零售带来了机会。

4.得益于行业变革,越来越多的书在越来越短的时间内跻身畅销书之列。畅销书世界里变动陡增。这也暗示着所有图书的总销售量在下降。

数据君:

在线上销售统治的世界里,变动陡升是一定的,这不令人意外。在实体零售主导的世界里,很多销售机制是少数“畅销图书”贡献大部分销售额,这在线上零售市场上就没那么奏效了。

但不能就此推断所有书籍的总销量在下降。

数据描绘出来的是一个平滑的网络零售曲线,畅销新书的首发销量有所下降,重版图书、价格较低的中等销量书籍以及自出版书籍的销量上升。不过,书籍之间的竞争不是畅销书榜单变动频繁的唯一原因。因为线上的书架空间无限,今时今日即便是中等销量图书的有效销售范围也大大扩展。此前,书籍销量主要集中在上市后一段短暂的时间内,而现在销售周期延长了很多。这些长销的图书因此会拆解下一季度(甚至年度)重磅畅销书的首发销量。这也就是为什么畅销书榜的上榜图书在榜上停留的时间更短了,即便有些书最终的累计销量高于以往,但也不会改变他们在畅销书榜上的命运。

5.同样由于行业变化,部分类型或品类的书籍几乎所有的销量都在亚马逊上产生。也就是说其他出版商都没法从这类书身上获利。爱情小说就是这种情形,其他类型和主题的图书也紧随其后。

数据君:

应该说是“在亚马逊和其他在线零售商平台上产生”,不过上述情况只是数据显示的结果。近90%的爱情小说是在网上被购买的,而且大多是电子书,其中绝大部分是价格在3到5美元之间的自出版图书。成人类科幻、奇幻图书情况类似。某类型图书的销量转移到线上零售平台和电子书上的速度有多快可以从读者对这类书的“胃口”上看出来。一年读三本书的读者通常会在机场或实体书店里选购三本精装书(或者作为节日礼物而收到)。但现在大多数一年读50本类型小说的读者会在网上买书,多数情况下买的是电子书,这里面通常有一半甚至一半以上是自出版图书。

如果这些趋势属实,该如何应对亚马逊?政府和行业还没有想出办法来。这篇文章并不能提出什么解决方案,但总有一天市场整合会促使我们正视这个问题。

数据君:

我也认为零售渠道过度整合并不是理想的图景。触达市场和消费者的可行路径越多越好。但要指出的是,这对出版商来说是个问题,但对读者或者作者来说未必如此,对那些并不太过倚重实体零售渠道的敏捷的小型出版商来说也不一定是坏事,因为行业现状的崩坏为他们创造了很多机会。

以上我所提出的五个论点中,Data Guy对其中四个表示赞同。我认为在行业变革中五大所受到的伤害要少于第二梯队的出版商,他并不支持这一点。

在这里我们没有讨论的是亚马逊铺设实体零售渠道的举措,这将进一步增强其霸权地位,给各类实体书商带来严重威胁。《纽约时报》认为,亚马逊所发起的下一个巨大的破坏性创新是无人便利店Amazon Go,不过书籍目前并不在无人店铺的试营范围内。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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