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企鹅兰登书屋CEO杜乐盟:如何在这个新世界里进行图书营销

2018年01月31日   作者:萨姆可·戈沙尔;韩玉 编译

【百道编按】在印度参加斋普尔文学节期间,企鹅兰登书屋掌门人杜乐盟接受了财经媒体Mint的采访,他在访问中谈及图书的可发现性难题,他认为出版数字化变革的拐点在于如何在这个新世界里进行图书营销,换句话说,在于如何把传统的营销推广和新的数字和社交终端结合起来为图书找到最大的受众群。

企鹅兰登书屋CEO 杜乐盟

在印度,企鹅兰登书屋已经书写了三十年的历史篇章,期间出版商业模式经历了重大变革,新的机遇伴随挑战而生。近日,企鹅兰登书屋(PRH)CEO杜乐盟作为演讲嘉宾参加了一年一度的印度斋普尔文学节。在印度财经媒体Mint的采访中,他谈及了在这片南亚次大陆的雄心,并重申出版业正进入前所未有的乐观情境中。

面对全球范围出现的书店关张潮,杜乐盟始终认为,全球的消费性图书市场正在进入一个积极发展的阶段。如同他在去年的法兰克福书展上说过的,现在可能是50年来出版业最好的时期。他给出了这背后后五大重要原因:

自数字化变革开始以来,过去15年全球消费性图书市场持续增长;

实体书和数字图书和谐共存;

无论是实体书还是数字图书的商业模式都相对稳定;

人口结构变化,不断增长的世界人口以及不断提升的识字率都是阅读的有利因素;

过去五年,在企鹅兰登书屋的所有主要市场上,儿童和YA板块图书增长迅猛。

狂飙突进多年后,电子书走上了下坡路,杜乐盟对此并不讳言。企鹅兰登书屋的多个成熟市场上电子书的销售都不乐观。但令人鼓舞的是数字有声书成为成熟和新兴市场上不断增长的格式,而且未来音频格式的增长潜力仍然很大。

他说,“我们一直是格式不可知论者。我们想做的是把书传送到尽可能多的读者手里,无论他们喜欢的格式是什么。过去十年,我们在实体和数字两种格式上都有投资。现在企鹅兰登书屋实体书和数字图书的业务比例是80:20,而且数字有声书的销售在上扬。实体书和数字图书实现了和谐共存。实体书实际上起着稳定图书市场和整个图书生态系统的作用。”

杜乐盟没有忽视书店的重要性。“我们需要书店去帮助读者发现他们最想读的东西。但在部分市场上实体零售正在面临压力,原因主要有两个方面:电子书的出现,再就是电子商务的兴起,实体书和数字图书的销售从线下转向线上。”

有声书被认为是出版业发展最快的板块。杜乐盟对这种格式的发展信心十足,他指出,有声书既可以单本购买也可以进行流媒体订阅,优点是人们可以在听书的同时处理任何别的事情,包括园艺、慢跑、烹饪或通勤,而且男女老少通吃。所以虽然来自其他媒介和电子设备的竞争越来越激烈,对出版商来说有声书仍然有很大的增长机会。

对这个全球最大大众出版商的掌门人来说,Netflix、亚马逊等数字娱乐内容提供商也不再是单纯的竞争对手,照他的话说,“过去我们主要依靠电影带来图书销售的增量,现在有了Netflix、Amazon Prime Video、Hulu等等视频服务商,对于适于改编成影视剧的优质内容的需求更大了。这也就是我们不再提movie tie-ins,而改提media tie-ins的原因。”

企鹅和兰登书屋五年前合并之后就确立了在全球的市场领先地位。杜乐盟透露,近来他们在西班牙语世界取得了重大进展,特别是拉丁美洲,包括巴西。跟印度一样,这些市场拥有众多的年轻人口。比如,墨西哥和巴西的人口共计3.3亿,相当于美国或者中欧的人口总数。而在印度和中国等国家,电子商务的发展帮助出版商触达了那些没有书店可去的农村受众。到现在,企鹅兰登书屋的英语内容销往全球100多个国家。

他不断地讲到,现在是全球出版业的好时机。作者可以通过不同的渠道到达读者。这是一件好事。而出版商是介于作者和读者间的服务提供者,服务于作者,努力让他们最大可能地获取受众。

在被问及出版业还有哪些方面没有充分变现时,杜乐盟认为,实体书和音频、视频等格式的融合还有深入开发的潜力和价值。此外,他也在播客身上看到了机会。“在很多国家的市场上,我们设立了演讲局,提供作者演讲的平台,拉动图书的销售。另一个例子是,我们已经开始为教育领域的作者开发线上课程。可以带来额外营收的空间还很大。好莱坞对故事的需求从来没有像现在这么旺盛。”

可发现性是另外一个无法避开的话题。“我把可发现性看成是出版业数字化变革的拐点:在书店减少的背景下我们需要破解可发现性的难题。在陈列图书的实体店面临经营压力的情况下,我们如何让被数字内容包围的人们发现我们的书?这比电子书带来带给我们的隐忧更甚。”

从实体向电子商务和线上销售的转变给图书的可发现性带来了巨大挑战。在亚马逊网站上有5000万各种格式的图书可以获取。在出版物的海洋里人们怎么才能找到自己喜欢的?在杜乐盟看来,拐点在于如何在这个新世界里进行图书营销,换句话说,在于如何把传统的营销推广和新的数字和社交终端结合起来为我们出版的书找到最大的受众群。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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