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耿相新:论平台型出版

2018年02月01日   作者:耿相新

【百道网·耿相新专栏】出版平台的商业模式是指在出版物市场化交易和出版业者市场化互动过程中,通过互联网等一系列信息技术,设计并利用平台交易规则,使平台各利益方之间完成交易并实现赢利的全过程。简言之,就是利用信息技术如何让平台各方利益最大化。

大多数图书出版业者在经历了信息技术和互联网技术革命洗礼后依然没有醒悟,基于移动互联网、智能终端、物联网、云计算、数据技术、人工智能、云存储等一系列新技术组合而成的新平台,正在以覆盖的方式分裂、替代、重新整合传统图书出版产业链、价值链和商业模式,平台对应于工业文明时期的工厂、公司正在以一种经济组织形态席卷各个行业,出版业也不例外。如何应对外部平台的覆盖,如何自觉转型为平台型出版,如何建立平台型出版商业模式正是本文思考的重点所在。

平台型出版的概念意义

平台的本义是物理空间概念,是指高于附近区域的平面,是用土筑成的方形的高而平的建筑物,积土为方而观四方者曰台,中国自古即有筑台登高望远的文化传统。工业文明时期“平台”一词又引申为生产或施工过程中为进行某种操作而设置的或固定或移动的工作台,也指可固定工件的机器金属表面。而信息文明时代,“平台”又普遍借指为计算机硬件或软件的操作环境,“计算机平台”一词基本包含三种形式:基于快速开发目的的技术平台,基于业务逻辑反复使用的业务平台,基于系统自维护、自扩展的应用平台,前两者是软件开发人员使用的平台,而后者则是应用软件用户使用的平台。通常来说,基于计算机技术和互联网技术的网络意义上的平台概念一般是指网站。

互联网是指将计算机互相连接在一起的覆盖全世界的全球性互联网络。分基于PC端的PC互联网和基于移动端的移动互联网两种联接形式。而网络平台随之也分化为两种不同的呈现方式。移动互联网是将移动通信和互联网结合为一体的新技术和新业务组合,网络平台随着技术进步正由网站向智能移动端的应用程序转移。无论是网站还是AppStore,此平台都是虚拟的。平台进一步进化为供不同群体交流互动的虚拟空间。平台的属性由此而被赋予更多的外部性、互动性、经济性、娱乐性、目的性,平台的概念再次突破物理空间的本义。平台已经成为互联网时代市场资源整合和商业模式创新的具化形态。因此,我们将平台定义为存在于物理世界或虚拟网络空间交流交易场所,该场所引导或主导参与双方或多方互动交易实现共享共赢。具体到网络出版平台,我们可以将其定义为基于互联网在网络上应用的汇聚知识、展示知识、传播知识、交易知识、促进群体互动的、满足客户多种需求的专业交流网站或应用市场、AppStore。

物理概念下的平台蕴含着不同人群聚会交流、演出娱乐、交换交易的意义,在平台上活动的人群具有不同的身份特征,譬如作为平台之一种的舞台,活动于其上下的人群则包括演员和观众两种身份。活动于平台上下的人群至少是双边的,但更多的情况则是多边的。由舞台而理解平台,平台具有连接不同群体的媒介性质。平台具有的传播意义于此显而易见。以此视角去观察传统的出版机构,我们则可以毫不犹豫地判定出版机构实际上就是一个连接作者与读者的传播平台。与舞台所不同的是出版机构不能或很难将作者与读者组织到一个固定场所实现传播或交易,出版机构需要借助书籍这个媒介,需要通过第三方批发店和零售书店才能实现传播和交易。因此,传统的出版机构是个发育不充分的、有缺陷的、不能直接交流与互动的传播平台。

以传统出版机构为中心的传统出版平台的缺陷主要表现在三个方面:首先,出版机构无法有效管理出版产业链的上下游,作为内容价值的创造者——作者——基本上是以个体或小团体存在的,完全游离于出版方的管理;而作为内容价值的实现者——读者更是满天星斗,出版方也基本无法了解读者的各种信息,无法有效联接出版价值链上的两个关键群体,无法使之互动,无法有效获取信息是传统出版产业链的最大缺陷。其次,传统出版产业链上的产品生产者与销售者是分离状态且利益相关方过多,造成过多的交易困难,一部书稿从工业化印厂复制,成品转回出版机构仓库再到批发店再到零售店,环节多且信息不畅,而出版物寄销制的交易制度性设计将经营风险完全转移至出版机构,出版机构无法稀释经营风险,从而造成大量库存积压或不能及时满足读者用书需求,这两种行业自我伤害造成全球性的出版产业不能健康成长。再者,传统出版机构因其知识密集型和劳动密集型两种基本属性所决定,出版行业的手工加工性质与工业化机器大规模生产之间的基本矛盾始终无法得到全面的有效解决,单体出版机构很难做到规模化生产,即便是跨国的大型出版集团其内部生产组织也是由小单元的编辑加工部门而组成的,编辑的个体工作性质与农业文明的家庭作坊比较相适应,但与工业文明的大规模生产则显得脱节或力不从心,不能有效整合编辑生产要素而形成大规模生产是传统出版行业的又一缺陷。由传统出版产业链的诸多缺陷所决定,出版转型的内在动因有其难言之隐的无奈性。

由出版是联接作者与读者的中介性质所决定,相较于工业文明的大规模生产与销售,传统图书出版却与互联网平台具有较强的契合性。互联网平台最大的特点是能够有效联接两个或两个以上的群体在同一个虚拟场景里互动交流交易,这一特点就如一剂良方,可以十分有效地消弥传统出版产业的原有缺陷,从而让传统出版机构从传统出版平台稳健地转型过渡到互联网新平台。首先,互联网平台为作者、出版机构、编辑、读者提供了一个可以24小时互动交流的空间,如果此平台是出版机构建立的话,出版机构的管理者则可以据此而有效了解作者动态、读者需求等一系列信息,并且可以进一步有目的系统管理作者和读者群体,将产业价值链上的上游下游群体真正地纳入到出版产业链管理体系中,从而形成真正的价值共同体和利益共同体。其次,互联网平台的交易功能颠覆了传统出版物的交易流程,并且重新确立了一套新的知识交易模式。在纸质出版物领域,互联网平台合并了出版商、批发商、零售商的交易功能,可以直接实现与用户交易,如果通过第三方平台交易至少是减少了批发商的环节。而在数字出版物领域,互联网平台则可以直接实现产品与用户交易,出版商与销售商分离的利益矛盾从某种程度上可以得到缓解甚至可以从根本上解决。目前,出版商与书商、平台商的矛盾未能有效解决,究其根本原因在于出版商出版平台还过于弱小,还无法形成联盟、形成实力与新的数字平台商、互联网平台商相抗衡。再者,互联网平台的外部性特征,让此新平台成为聚集、整合各种出版资源的虚拟空间,它可以将全国甚至全球的编辑人员汇聚到一个平台上,从而形成一个庞大的生产群体,可以有效地解决出版规模问题。互联网平台的汇聚效应是出版行业做大规模的最有效途径和工具。由以上分析可知,传统出版机构与互联网平台的结合,是传统出版行业解决自身问题的必由之路。

传统出版机构转向互联网出版平台的外部动因主要是纸质出版产业正无时无刻不在感受着互联网技术公司和新数字内容运营公司的挤压,生存发展活动空间越来越小,持续赢利能力越来越受限,经营规模越来越相对萎缩。相反,随着移动互联、人工智能、大数据等技术的快速叠代升级,信息技术正从计算革命(IT时代)过渡到数据革命(DT时代),而第三次信息革命——人工智能革命(AI时代)也正初露端倪,这些新技术已经大规模地运用到信息内容产业之中,以内容平台运营为代表的PC互联网站和移动互联网终端应用平台喷发出前所未有的用户活力,如腾讯网阅文集团的中文起点网、中国移动的咪咕阅读平台、中国知网、超星数字图书馆等互联网平台,海量用户的数量越来越大,持续赢利能力越来越强,经营规模越来越大,传播的空间越来越走向全球,内容平台运营的商业模式越来越清晰。以技术公司为开路先锋的数字平台型出版已经证明其商业模式是成功的,基于互联网的平台型出版传播已经成为信息文明初级阶段的象征,传统出版机构向平台型出版组织转移已经势在必行。

平台型出版的业务模式

平台型出版的核心是一家出版机构要打造一个基于互联网的服务于作者与读者的出版服务生态圈,这个生态圈的外在呈现方式是建立一个互联网平台。这个平台是内容价值的整合者,是作者读者群体的联接者,也是出版生态圈的主导者、组织者。这个平台的用户是新出版的基础,信息内容共享是核心,服务与交易是实现出版价值的途径,这三者构成新的出版生态系统,同时也构成平台型出版的基本业务要素。

互联网公司大体可分为媒体广告型、付费服务型、电子商务型三大类型,而对应于这三大类型公司所创建的平台,其分类方法则具有多样性。如果按照平台的开放程度而言,我们可以将之划分为开放式平台、封闭式平台、垄断式平台三种类型。相应于出版行业,这三种类型的出版平台实际上已经深入到我们的日常生活、学习和研究中,如文学网站中文起点网即是一个开放式的线上阅读平台,如中国知网、超星数字图书馆即是两家封闭式的数字内容传播平台,如大多数的数据库产品——诸如中国专利数据库则是垄断式的知识检索平台。开放式出版平台的外部性、多属性最强,具有很强的观众性特点,无论何种身份的用户随时随地可以登录阅读。封闭式出版平台的专业性较强,具有横向联合组织内容资源的特征,用户的身份尽管具有多属性,但用户多以需求特定知识门类为诉求。封闭式平台的内容来源与用户均具有多属性,之所以称其为封闭式,主要是站在出版平台的创建者——出版商、运营商的角度而言。垄断式平台的专业性、专属性最强,具有很强的单一性特点,其内容来源具有垄断性、独特性,其用户人群也具有专属性。根据垄断式平台创建者身份不同,可以将此类出版平台分为公益性和商业性两类性质,国家政府所创建的垄断式出版平台几乎都是公益性的,而商业机构或个人所创建的则大多是商业性的。

出版商的本质是中间商。而互联网平台的基本属性是多边性、多属性和外部性,同样也具有很强的中介属性。出版商与互联网公司的业务模式基本上是重叠的。互联网平台将内容运营商、硬件提供商、终端提供商,分层服务提供商等不同角色提供的业务单元重新组合到一个虚拟空间场景里,从而为不同群体提供服务。基于互联网的出版平台同样如此,它是将互联网关联的数据、信息、知识的提供者与接受者集合到一起,平台的创建者——出版商通过提供多样化的服务促进平台上不同群体的高效互动,从而创造新的知识价值。可以说,出版平台是互联网平台的一个小小分支。其业务模式总体分为召集双边用户和多边用户两种基本形式,换句话说,此两种业务组合是平台型出版的最基本的业务模式。

互联网兴起之后,最初的网站多以联接一个行业的上游客户和下游客户为主。中文初期的原创文学网站如榕树下、红袖添香、中文起点网均是以联接作者和读者两个群体为导向,是以召集双边群体互动交流的平台典型。这一业务组合模式简单而易行,迄今为止,以中文起点网为代表的原创文学在线出版平台是最为成功的平台型出版案例之一。随着互联网用户的海量增加,细分用户或赢家通吃式覆盖所用用户的竞争策略不断迭代升级,出版平台的创建者也从或专业或业余的创作和阅读爱好者向技术提供商、电信运营商、内容出版商转移,出版平台创建者角色的变迁意谓着出版平台的内容资源需要第三方提供,如果是出版商搭建平台的话,出版商则需要技术提供商提供服务,反之亦然。如果平台的交易还需要第三方渠道商实现或者需要支付担保的话,则此平台采用召集多方群体进行互动交流交易则是势在必行。因此,搭建多边用户参与平台服务的业务模式是以双边用户业务模式为基础的。如中国知网,是一家集期刊杂志、博士硕士论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、海外文献资源为一体的网络出版平台,此平台的创建者是清华同方股份有限公司,是一家技术公司,此平台联接了作者、报刊社、出版社、图书馆、读者等不同群体,这是一家由技术公司主导的由多边群体组合而成的出版平台,是典型的多属业务模式。

无论双边还是多边业务模式,出版平台的创建者是关键要素。目前,出版平台大多由技术提供商、电信运营商、终端供应商所主导,内容提供商则处于边缘状态。但无论何种身份,其创建出版平台的性质决定了此平台即可视其为出版商。出版平台大体上可分为两种类型:一类是作者—平台(出版商)—读者,另一类型是知识创作者—平台(出版商,产品生产者)—服务提供商(技术、渠道、物流、支付)—用户。同时,出版平台的组织形态还经历了单个平台向多个平台以及多个平台建立平台联盟的集团化发展历程,如中文起点网原为单一网站,后被盛大公司收购,盛大还收购有其他几家网络文学网站,由多个网络文学平台结盟而成盛大文学,其后又被腾讯公司并购而组建阅文集团,平台联盟将成为未来出版发行的发展方向。

出版平台的业务模式与互联网公司业务模式紧密相连,甚至可以说,出版平台的业务模式实际上就是互联网业务模式的延伸与应用。美国社交理财投资网站CakeFinancial创始人史蒂文·卡朋特(StevenCarpenter)曾将互联网公司业务模式归类为13种:搜索(search)、游戏(gaming)、社交网络(socialnetwork)、新媒体(newmedia)、市场(marketplace)、视频(video)、商务(commerce)、零售(retail)、订阅(subscription)、音频(music)、销路拓展(leadgeneration)、硬件(hardware)、支付(payments),对比这13种业务类型,我们可以更加明确一个事实,基于互联网的出版平台,实际上就是一家互联网公司,就是一家互联网公司业务类型的综合性组合,就是一家依附于网络与终端,借助于网络与终端而传播而交易而实现价值的新型出版机构。

平台型出版的类别还可以按照不同维度进行分类。如按终端屏幕可分为桌面PC端网站、移动智能手机端App、平板电脑App等;按商业模式可分为商业型出版平台和非商业型出版平台,如商业型中文起点网,非商业型维基百科;按呈现方式可分为以榕树下为代表的在线网页,以中国移动咪咕阅读为代表的在线电子书,以中国知网为代表的数据库平台,以超星数字图书馆、中文在线为代表的数字图书馆出版平台;按出版类别可分为大众阅读、专业出版、教育在线等;按学科门类可分为哲学、历史学、法学、理学、工学、农学、医学等出版平台,等等。出版平台的多样性与丰富性,让我们更进一步地体会到中国自1994年接入全球互联网后的向平台型出版转型的努力探索,同时也让我们对传统出版机构向出版平台运营商转变充满了想象空间。

平台型出版的商业模式

互联网技术发明后,联接全球的互联网成为人类生活活动的一个总平台,同时,这个总平台又是各类专业性平台的总载体,人类由此进入“平台经济”时代。据阿里研究院主编《平台经济》一书记载:“截至2015年5月,按照市值计算的全球15大互联网公司,无一例外均为平台型公司,其中美国11家,中国4家,这15大互联网公司的市值接近2.5万亿美元,是20年前的144倍。”互联网平台成为新经济的引领者,出版行业也不例外。腾讯、新浪、百度公司不仅仅是技术公司,从某种程度上讲其大多业务属性应归类为媒体或出版门类。

出版平台就其产品特征而言具有纸质实物和数字虚拟双重属性。总体而言,它具有开放性、共享性、分享性、协作性、聚集性、整合性、外部性、零成本复制性等特点。它的最基本特征是开放、共享、共赢。这些特点决定了出版平台的商业模式不同于社交、电子商务、搜索、支付等平台,具有相对的独特性。

出版平台的商业模式是指在出版物市场化交易和出版业者市场化互动过程中,通过互联网等一系列信息技术,设计并利用平台交易规则,使平台各利益方之间完成交易并实现赢利的全过程。简言之,就是利用信息技术如何让平台各方利益最大化。换言之,出版平台的商业模式的基础是互联网媒介,平台的创建方整合作者资源、内容资源,整合渠道资源、用户资源,整合内容制作群体、内容复制技术提供商,设计出版流程、出版物标准、交易规则和利益分配方案,设计平台应用层、规划层和数据层平台组织,借助云计算、大数据、人工智能等信息技术,促成出版物交易活动完成,通过这一组织构架和商业活动而实现各利益方共赢,实现平台运营商达到赢利的目的。以此概念与含义去分析平台型出版的商业模式,我们必须首先明确平台运营商职责、平台利益方主体责任和利益诉求、平台读者或用户类型定位和需求,只有如此我们才有可能最终明了平台运营商通过什么样的方式达到营收与赢利的目的。

平台运营商是平台型出版的核心主体。世界级的国际集团公司已经从制订标准的标准型公司转向以网络为媒介的平台型公司。世界出版50强的前四位培生、汤森路透、励德·爱思唯尔、威科集团均已成功转型为以平台为主体的数字化学习教育服务商和专业信息服务提供商。平台运营商的业务活动应从搭建基于互联网的包括数据层、规划层、应用层三级平台组织开始,最终形成以内容为底层、以平台为中间层,以工具(各种解决方案)为最高层的运营架构。出版平台运营商的核心理念是共享,尤其是传统出版机构在创建出版平台时更需彻底扭转观念,需要从小规模个体化分工转向大规模社会化协作,需要从编辑、复制、发行出版产业链线性环节分工分离转向平台生态体系共建共享、需要从出版价值链上游作者下游读者分离转向内容价值网络化上的交互与协同,需要从出版产业线性利益链转向平台群体网状化的利益共同体,出版平台的组织体系要体现为一切活动均是以为满足平台运营而展开。再具体地说,传统出版机构需要转型为出版平台运营服务商,需要构建出版交易平台,聚合作者、书店(渠道商)、读者(用户)、出版分层服务商,以此平台实现数据、信息、知识、服务共享、实现按需复制、按需交易、按需服务,形成平台、内容共享、按需交易的三位一体的数据技术时代出版商业生态圈,形成DT时代出版产业新商业模式。

对应于工业文明时期的小品种大批量大规模标准化生产的封闭式的股份有限责任公司,信息文明时期的出版已经转变为多品种小批量个性化生产的开放式“平台+个人”的众包和外包组织模式。出版平台的创建突破了原有出版机构的地理边界和时边界,突破了“公司+雇员”的传统组织认同,突破了生产者和消费者之间的边界,海量的读者或者用户正在成为作者或者数据、信息、知识的生产者,如中国知网的论文读者同时也多是论文的作者,如中文起点网小说的阅读者通过点评和评论参与了小说创作,如维基百科的用户也有权利成为词条的撰写者、修改者。传统出版机构的独立性正在逐渐消解,而海量的作者和读者正上升为出版产业的知识主体和经济主体,以海量作者和读者为主体为主流为主导的出版时代正在来临。出版平台的创建,让人人是作者成为现实,让数据和信息成为内容产业的重要组成部分成为现实,让海量的作者群体与读者群体大规模互动交流成为现实,读者与作者身份合一的历史事实在平台共享时代得到更进一步确认和强化,读者与作者一并成为出版平台的利益主体。同时,出版平台的搭建为知识生产加工环节的大规模的外包提供了工作条件,文字、图像、音频、视频内容的编辑加工、校对、版面设计、装帧设计、印刷复制等环节完全可以实现全球性外包,事实已经证明通过外包实现大规模内容聚集是平台型出版行之有效的一条途径。出版物生产加工环节的外包是出版平台做大规模的最有效工具,将散处全国乃至全球的专业人员汇聚到一个平台之上,这些个体获得了应有报酬,而平台运营者获得了规模效应,这是典型的平台共享经济,平台出版之所以具有巨大的发展前景,平台外包与众包是最重要最核心的竞争工具之一。

传统出版机构的经营模式是产品主导型的,从出版方向定位、选题策划设计、编校加工、印刷直至销售,均是围绕出版物产品而展开的。然而,平台型出版的经营模式则大大不同,它是以人为主导型的,人是平台的出发点,它是以聚集海量的作者群体、读者群体和各类出版服务人员群体为目标的,在一个专业出版平台上,因为有了海量的用户才提出了海量的需求,因为海量需求才聚集了海量的知识或内容创造者,因为海量的作者才创造了海量的内容,因为海量的内容才吸引了海量的用户,出版平台的核心是聚集海量的人群,人成为平台型出版的核心竞争力。由以出版物产品为主导向以聚集海量人群为主导的经营方式变革,是平台型出版的基本要义之一。

基于以上分析,我们自然可以得知平台型出版的商业模式主要有三类:一类是阅文集团的原创文学网站付费阅读模式,网站的运营者创建或控制出版平台,通过汇聚海量作者和内容,通过汇聚海量读者付费阅读而实现营收,再通过经营海量内容的影视、游戏、动漫等周边延伸版权实现新营收,网络出版平台通过提取佣金、与作者分成方式实现盈利。一类是苹果公司的AppStore免费+付费下载阅读模式,苹果公司以智能终端iPhone、iPad为平台,提供应用程序商店,让第三方应用程序开发者入驻AppStore,应用程序开发者可以是个人也可以是机构,实际上就是一个前端网络,应用程序开发者也可视为出版人,苹果公司通过提供总平台,构建了一个用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式——用户购买应用程序所支付的费用由苹果公司与应用程序开发商分成。一类是中国知网的出版平台收取机构用户年度服务费、使用费模式,知网通过汇聚海量的第三方出版资源内容,以动态方式建立数据库、数字图书馆,将之提供给学校、科研机构或企业,机构付费而用户免费阅读或下载,此类模式适合封闭式或垄断式的出版平台。当然,根据不同类型的出版平台还有更多的平台型出版商业模式,此不赘述。

总之,平台型出版将成为未来出版业的引领者,或者说,以出版物产品为主导的传统出版向以汇聚海量创造和使用内容群体为主导的平台型出版转型,将成为未来出版业的主流,此一变革,是出版历史的必然。

来源:百道网耿相新专栏

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