文 章

“金字塔”社会成了“金鱼缸”,我们的用户变了吗?

2018年01月21日   作者:汪毓楠

【百道编按】本文是广西师范大学出版社知更社区创始人汪毓楠在《2018中国知识服务峰会》上的演讲内容。在演讲中,他谈到了对今天的用户变化的三个观察,以及知更社区如何贴近目标用户进行知识服务产品的定位,并分享了策划思维的三个顺序。

我们在策划产品时,要偏重向内转,我们教给用户所有的知识与方法,都要内化成“心法”;在运营产品时,要沉住气、平静下来,举手投足,既要像个心理学大师,又要像个美学大师。

用户群体确实变了,相对于宏大的社会阶层,人们开始有了自己的小世界,这个小世界,偏重于人的内心,随之而来,时代性格变得内敛,审美也开始走低欲望路线。

我们在策划产品时,要偏重向内转,我们教给用户所有的知识与方法,都要内化成“心法”;在运营产品时,要沉住气、平静下来,举手投足,既要像个心理学大师,又要像个美学大师。

观察一:无法再用社会阶层来划分人群,每一个用户都是一个独立王国

这个论断初看可能有点夸张,多少年了,我们都习惯以社会阶层来划分人群。尤其是这两年,中产阶级的提法用得很多,中产阶级的焦虑,中产阶级的崛起、中产阶级的消费升级之类。

我们都知道,阶层分析对做产品最大的用处就是用户画像。为了使我们的产品能精准到达用户手里,我们会做一些调查分析,如城市,收入,职业,购买力等等,调查分析采用的模型,一般是金字塔结构,这也是很多畅销书的当年的成功做法。

而现在不一样了,出现了一个新现象“个体屏蔽”,什么是个体屏蔽,就是个体开始把不喜欢的世界拉黑,他只他喜欢的一部分世界交往,拒绝阶层分析,拒绝金字塔结构,看他的外表你猜不出他的职业,从职业你猜不出他的收入,从收入你也猜不出他要学钱花到哪。这些人开始用审美、价值观、趣味与偏好这些非经济因素打造“个人城堡”,城堡很坚固,他可以走出来,但你无法走进去。

但这不意味着社会成了一盘散沙,相反,堡垒里的个体很容易被一种认可的价值观所打动,很容易被一种相似的审美观所吸引、所聚集,这个现象我把它概括为金鱼缸效应,金鱼缸代替了金字塔。什么是金鱼缸,可以想象一下,当你把鱼食投入透明的鱼缸里,你不知道哪些鱼会聚集过来。那么,怎么才能了解我们的用户在想什么呢?既然每一个用户都依靠审美、价值观、文化趣味为自己构建了一个独立王国,那我们就用个性标签的办法破解这个王国。不断地贴标签,然后分析。据说,小米公司的一位产品经理能给一个用户画像做100个标签。

观察二:内向的人变多了,内敛成为一个重要的时代性格,一切产品都要向内转

这是一个有趣的现象,至少在我们组织的很多线下活动中,我发现,内向人群不知不觉成为了主体。美国社会学家柯林斯认为,内向性格是复杂的网络互动造成的,维多利亚时代造成了集体的压抑性格,20年代造成了世界的革命性格。结合中国现实,我把内向性格分成5类:程序员式的内向,工作狂式的内向,叔本华式的内向、孤独者的内向、演员式的内向等。

世界简直成了一个内向者俱乐部。多年以来,我们认为外向的好的,因为外向天生就有社交优势,可以结交人脉、获取信息、在重要资源方面捷足先登,外向几乎是成功者的首要因素。但不知何时起,人们发现,凭借着做事情、认真内敛、创造、专注等品质的人也可以获得成功,甚至更大的成功。不是有一本书叫《内向者的优势》吗?相反呢,主动性的、竞争性的、热情洋溢,甚至多少带有一点侵犯性的社交变得越来越不那么受欢迎了,人们更有礼貌,更乐于沉浸于自我世界。既然内向的人群多了,我们的产品也要向内转,简单说就是走心。走心,不是认真,而是真的要把知识设计到人们的心灵结构里。我们的用户已经变得安静内敛了,他们没有那么功利,不再那么短视了,所以,我们的产品要送进人们的内心最深处。

观察三:低欲望审美开始流行

这几天我们流行一个词,叫佛系青年,后来派生出了不少佛系审美、佛系生活等等,就是指与世无争,不拼搏也不躲避,顺其自然得过且过的生活态度,这个词最早来自日本,日本已经是标准的低欲望社会,年轻人不买车不买房不结婚,天天宅在家。佛系这个词,证明了中国开始进入一个低欲望审美时代,佛系背后所代表的柔性心态会逐渐成为审美主流。我们年轻用户,别看他天天吐槽,他们其实过得比哪代人都好,生存焦虑少之又少,而像成功、竞争、出人头地、赚大钱这类以往的刺激性的刚需,是70、80后的焦虑。像好奇心,成就感,创造性,仪式感,陪伴感这类非刚需,新宠。

比如这门课《隔壁住着柏拉图》。以往讲柏拉图,一般都讲他的理想国,讲政治哲学,而我们这个课偏重讲柏拉图对美、对人生、对灵魂的看法,我们给柏拉图安排的人设是个人生问题专家,他还住在你的隔壁,是你的私人顾问、又是你的心理医生。这个产品,我们着力突出的就是陪伴属性,破解人们的孤独。

不得不说,用户群体确实变了,相对于宏大的社会阶层,人们开始有了自己的小世界,这个小世界,偏重于人的内心,随之而来,时代性格变得内敛,审美也开始走低欲望路线。这些变化,给我们什么启发呢,第一,是我们在策划产品时,要偏重向内转,我们教给用户所有的知识与方法,都要内化成“心法”;第二,是我们运营产品时,要沉住气、平静下来,举手投足,既要像个心理学大师,又要像个美学大师。

新用户,新通识,新人文

面对新用户,我们如何做知识服务?我认为,方向就应该是新通识、新人文,就是将各个学科打通,重新组织人文社科。知识还是以前的知识,只是我们从用户的心理需求出发,重新生产一遍。 

心理学。心灵成长是用户很重要的一类心理需求,用户会找一些有心理规律性的东西来学,心理学的付费课程很热,在一些平台几乎能占半壁江山,与别人不同的是,我们更偏重挖掘一些心理学里教人超越自我的知识,我们的最终目标是打破心理学的“病人预设”,把心理学设计成人人都能用的“成长助手”。

社会学也是一个很好的资源库,几百年来,社会学家为我们提供了大量的生活模型与理论,但这些理论不能直接用,我们采用的方法,就是从理论中重新提炼关键词,比如秩序感、仪式感,这两个关键词也是符合当下用户的心理需求的,用关键词把这个学科对现代人最有用的知识拎出来。经济学也是如此,很多经典经济理论需要更新,过时,失效,甚至经济学著名的理性人预设也遭受质疑,近些年的诺贝尔经济奖都颁给了行为经济学,行为经济学就是以研究非理性因素著称的。

按照新通识的思路,还有很多非常棒的内容可挖掘。只有好内容,用户才能付费,这是基本逻辑。然而,从内容到产品要有一个思维顺序,最后,就谈一下做产品的思维顺序。

思维顺序之一: 产品是帮助人解决问题的  但我们反对将产品工具化

知识服务是解决问题的,但解决问题不是卖答案,不是卖秘籍,不是卖工具,如果你的课是教他怎么用锤子,他学会后一定会满世界去找钉子。像《99招》《108式》这样的课,我们是拒绝的。我们要给用户提供一个系统性的心智方案。比如,《如何拥有一个成熟人格》就是一个既能解决用户的方法焦虑,又能解决用户的认知焦虑、表达焦虑与立场焦虑的例子,用户最终得到的,是一个“赋能于自己”的心智方案。

思维顺序之二:价值与价值感不一样 解决问题后,如何让用户付费

你为用户解决了问题,只能说明你的产品有价值,但用户不一定付费。用户要付费,他必须要一种看的见的“价值”,价值感,价值感是免费产品与付费产品之间最重要的分界线。

怎么做出价值感?有几个小方法:向用户解释,这个产品是专为你设计的,是针对你的特点量身打造的,而不是随便其他一个平台过来分销的;还要让用户知道,主讲人是为你优选的,他的独特经历与独特背景,特别适合讲这个,简直不可替代。我们还要告诉他,不仅是老师讲的好,我们为这个产品,做了幕后的深加工,我们和壹心理合作开发的《决定人生的21个心理学效应》这门课,其中的21个心理学效应是我们从近500个心理学效应里筛选出来的,引入了社会学、经济学等延展知识,拓宽了课程深度,增强了价值感。

思维顺序之三:产品不是规划出来的,而是进化出来的

只有产品做出价值感,用户才能付费,那么怎么才能持续付费呢?答案只有一个:不断地产品升级。我们的课《哲学闪耀时》就是迭代升级的一个典型。之前,我们与一些读者交流,发现很多人已经不满足于市面上常见的人生鸡汤,我们尝试着做了几次尼采的课,叔本华的课,罗素的课,大受欢迎,所以,我们做了一项这样工作,请来人大一位哲学老师,把西方哲学史里“人生哲学”部分全都整理了出来,相对于之前的零散的课,算是一次内容升级。然而还不够,我们研究了其他平台几个哲学课,发现那些课很多都是从教材里搬过来的,基本按照教材的历史顺序老老实实罗列,讲的内容呢,也是侧重于知识普及,这怎么行呢,于是,我们打算再做一次升级,我们和主讲人一起又把人生哲学这个大主题细分为自我、世界、他人等七个小主题,并且打破历史顺序,创造性地以个人成长的心路历程为顺序,呈现给用户,这门课在豆瓣时间上线后,好评如潮。要知道,豆瓣的用户是相当挑剔的。后来接到反馈,说老庄的人生哲学、儒家佛教的人生哲学能不能讲?那么,我想下一次迭代,很可能就是一次中西贯通的《哲学闪耀时》。

你帮用户解决了问题,你的产品才有价值;在解决问题的同时,你提高了用户的心智,用户才会为你付费。如果你想让用户持续付费并成为你的会员,那你就要不断的迭代,通过产品升级,来推动用户升级。

讲了产品,下面再讲讲产品的提供者:讲师。谁都知道名家是重要的头部资源,流量大,变现容易,但是,没有头部作者怎么策划产品呢?我觉得,头部是可以孵化的,未来知识服务的生力军很可能来自腰部作者,我们要做的就是充分激发“腰部作者”的潜能。去年诗词大会最火的时候,我们所有人都想进去分一杯羹。当时几个高中生最抢眼,但人家不愿意出来商业化,于是只能盯几位评委。后来,我偶然发现在观众百人团里有一位大学教师,很了不起,不仅朗诵得好,还会讲解,做过诗词鉴赏很多年了,于是派人连夜到石家庄找到了他,签约后,一周时间就推出了一门课《现代人为何要读古诗词》,充分体现了“快”的优势。还有一个选题叫《权力简史》,需要一个跨界高手来讲,权力本身就是跨界问题嘛,主讲人要懂历史,懂心理,懂社会,懂政治,风格还得尽可能通俗,我们联系了好多名师,觉得都不适合,最后发现,一位经常参加我们的读书会的学友反而最合适的人选,他是人大附中的老师,教文科,阅读面宽,口才也好,符合我们要求,关键他本人能和我们高度配合。高度配合很难的,罗永浩的课后来坚持不下去,停更了,就是因为罗永浩低估了做产品的难度与投入的精力。有人问我,你们那么多作者是从哪找到的,很简单,有了选题,我们去知乎找,去简书找,去豆瓣、微博、公众号找,去找那些有学习热情、视眼开阔、功底扎实又不受学术羁绊的终身学习者。只有先成为终身学习者,才能成为知识服务者,否则产品怎么迭代,用户怎么升级?

总之。未来的产品,我们更看重的是内力,更看重知性成长与理性疗愈,我们要帮助用户解释这个复杂的世界,帮助用户看懂这些复杂的秩序,满足他们高级的好奇心,满足他们无穷无尽的想象力与创造力,通过不断地产品迭代与他们一起成长并亲密互动。


来源:百道网


百道学习——中国第一个书业知识服务平台

精品课程试听


【新出版与知识服务】

网络时代的出版通识课  知识服务的知识服务

出版与融合 | 新出版的第一个关键词

为什么付费订阅专栏比超级畅销书还要赚钱

为什么电子书最终没有革掉纸质书的命,知识付费产品却有可能?

元数据比大数据更重要

为什么EPub不如PDF成功

新模式:罗辑思维的图书进化史

得到精品课的内容定位


【书店商学院】

网络与跨界时代的书店通识课

上班路上八分钟  书店经营变轻松

书店正在发生怎样的变化?

书店+文创店,构建集创意、生产、体验、销售一体的平台

为什么书店需要通过选品和展示来制造惊喜?

你的书店会请会员免费喝咖啡吗?

天猫超市为什么让我们一分钱换购商品?

茑屋书店是如何做导购员制的?


【畅销书策划与运营】

五大畅销书工场内部培训秘籍

营销篇:两篇文章引爆15万册销量?

选题篇:三步搞定选题开发

《从0到1》:一场因意外错误导致的创新

想做畅销书吗?先连续看12个月排行榜


【编书的功课】

资深编辑人教你的

最值得学习与传承的编辑工艺与手艺

编辑要离潮流远一点

当要请作者修改或直接退稿时,怎么办?

给书起名字(一)

给书起名字(二)


【精品出版】

聂震宁亲授精品出版理念与方法

谁来催生精品书

态度决定精品书

用精神和品德团结作者


【天天听好书】

帮每个书店人轻松发现和推荐好书

《字看我一生》

《数据的本质》

《安全简史·从隐私保护到量子密码》


【咖啡馆商学院】

咖啡女王教你如何做有颜值还赚钱的咖啡馆

不同城市对咖啡馆的定义不同/城市定位

妈妈们撑起半边天/社区店

你的餐品与西餐厅相比有优势吗?/咖啡+西餐

如何有效地节省房租/选址技巧

第20讲 便宜背后往往都是陷阱/选址陷阱


我们等待看好知识服务未来的童鞋——

百道学习是针对出版发行业的知识服务平台

是最领先的知识服务模式在出版业的垂直应用

知识服务是出版转型的未来

百道学习是“知识服务的知识服务”

转型知识服务,从百道学习开始

无论是编辑、运营和营销,我们都欢迎!

简历投放:guoxue@bookdao.biz


百道学习

随时随地 百道学习

相关文章

发表评论前,请先