文 章

傅伟中:从图书编辑到产品经理
出版社开年度选题会,编辑不可不读的一篇好文

2017年12月27日   作者:傅伟中

【百道编按】2017年7月,国家新闻出版广电总局公布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示,在少儿类图书出版社总体经济规模排名中,二十一世纪出版社集团跃升至全国少儿出版社之首。这是该社在连续四年蝉联地方少儿出版社第一之后的又一重大进步。在二十一世纪出版社集团2017年选题论证会上,中文天地出版传媒股份有限公司总经理傅伟中特别谈到出版人转型的一个重要话题——“从图书编辑到产品经理”。转眼2017已至岁末,各家出版机构又开始新一轮的重点选题论证会,百道网借机重刊此文。在从图书编辑到产品经理的理念指导下,编辑须经三重历练,包括从选题思维到产品思维、从研发思维到营销思维、从线性思维到系统思维。与此同时,随着互联网知识服务产品的风行,内容产业对产品经理的渴慕之心日盛一日,因应这一大的外部形势,编辑更须迫切地从图书编辑转型为产品经理。

 

每次到二十一世纪出版社集团来,都有耳目一新的感觉。昨天我还在为今天要和大家分享点什么而颇费周章。今天一来,我发现和秋林不约而同想到一块去了。秋林主持会议开篇时讲的是产品的源头在于选题,黄帆在汇报二十一世纪出版社集团年度选题的时候,通篇贯穿了产品思维。秋林在插话过程中,点评2016年工作和部署2017年出版计划时也着重强调了产品思维。我今天想讲的主题是“从图书编辑到产品经理”,未必能够能讲透,和大家一道分享一下个人的理解。

我们先来回顾一下中国近30年出版史上曾经风靡一时的畅销书。大家一定不会忘记《藏地密码》。我记得这本书是北京读客有限公司和上海华与华营销咨询有限公司运营的。2008年,《藏地密码》上市一年的销售总量达到300万册,毫无争议地坐上了当年畅销图书的头把交椅。这本书的营销理念,北京读客总结为“像卖牙膏一样卖书”。牙膏是一个快销品,而书是精神产品,但北京读客在营销上并没有混淆快销产品和精神产品的本质区别。相反,在策划选题和市场营销的过程中,非常好地运用了图书作为精神产品所具有的文化情怀的的特质。这本书为什么能够大卖?其大卖背后的营销逻辑是什么?

这本书之所以能够大卖,就是因为注重突出了产品思维,我们现在把它叫做“情怀”,在全书中植入了“西藏”的元素,为读者购买本书创造性地设计了“消费预期”和购买理由。这本书成功的奥秘就在,西藏本身就是一个充满神秘的地方,解开藏地的密码,对文艺青年特别是愤青来说,类似于当下穷游的概念,充满了神秘的期待和特定的情怀,清晰地界定了读者定位,准确传递了本书的阅读价值。我们注意到,读客做每一本书,最先考虑的是如何把这本图书的阅读价值在最短的时间内传递出去。《藏地密码》封面下面有一句很清晰的话――一部关于西藏的百科全书式小说。读者在第一秒钟就会知道这是一本关于西藏的小说,不会有理解上的偏差。如果他对西藏充满好奇,就会把这本书拿起来翻一翻。读客公司董事长华楠说过,每个经过书架的读者,100个人里面,大概会有两三个人把这本书拿起来翻一翻,这个概率已经相当高了。这样高的一个转化率,就来源于清晰地传达了产品的价值。这本书成功了。随后,还衍生了《藏地牛皮书》等一系列西藏图书。诸多西藏图书成为了中国畅销书上的一种类型书。北京读客图书公司后来还策划了一大批畅销书,从《藏地密码》、《黑道风云20年》、《我们台湾这些年》到《全中国最穷的小伙子发财日记》、《侯卫东官场笔记》、《流血的仕途:李斯与秦始皇》。央视《商道》栏目也对读客经营模式进行了专题报道。读客公司董事长华楠说:读客一直坚持“像卖牙膏一样卖书”的理念,将快速消费品营销模式带入传统书业,从读者购买心理流程出发,围绕货架信息环境打造图书产品,改变了传统书业营销模式,不断创造畅销奇迹。这就是产品经理的思维,而不仅仅是图书编辑的思维。

第二个例子是温家宝总理曾经推荐过的《沉思录——一个罗马皇帝的人生思考》。由于温家宝总理的推荐,使得经典的《沉思录》成为畅销书,也使得黑格尔的“仰望星空”成为年度热词。这是中央编译出版社抓住了温家宝总理推荐这个难得的契机来出版的。前面很多汉文版,很多出版社都出过。但真正使这部哲学巨著成为畅销书是用产品的思维来推这本书的。此前《沉思录》也有很多中文版引进到国内来,中央编译出版社不是第一例,但真正用产品经理的思维来推畅销书,编译社是第一例。非常好地运用了温家宝总理的推荐:“这本书天天放在我的床头,我可能读了有100遍,天天都在读。”此后还有时任广东省委书记汪洋推荐的《世界是平的》,时任山西省委书记袁纯清推荐的《致加西亚的一封信》、《公司的力量》,时任广西区委书记郭声琨推荐的《没有任何借口——企业、政府机关员工精神读本》。这些书都成为了当时机关干部和企业管理者的必读书,也成为了当时经典的畅销书。

还有一本书叫《谁动了我的奶酪》。《谁动了我的奶酪》后来出了非常多的版本,乃至很多的跟风书。一时间,《谁动了我的奶酪》《致加西亚的一封信》以及此后的奶酪书、送信书,都成了当时的类型图书。这充分说明,从图书编辑到产品经理至关重要的一步,区别就在这里。这两本书的营销达到了巅峰。我觉得这也是一种情怀营销和话题营销,这就是产品经理的思维。

我还想举点更早的例子。二十世纪八十年代上海文艺出版社出版了一套风靡一时的“五角丛书”。十几年间共出版了普及本150种,总发行量逾1500万册,成为出版社的看家书。该丛书虽然价格低廉,每本只要区区0.5元钱,但题材丰富,涉及人文历史、天文地理,以及许多与人们生活密切相关的内容,比如《人体语言》、《开发人的右半脑》、《穿着的艺术》等。这些选题现在看来依然还是贯穿了强烈的产品思维的畅销选题。那时我正好大学快要毕业了,我们那一代文科生,内心既有求知的渴望,又有些小资情节,书包里好像不装一本五角丛书都不好意思说自己是文科生。那会儿虽然没有产品经理的概念,但是有非常好的产品思维。包括同时期的《席慕蓉诗选》,以《梦的解析》为代表的弗洛伊德的书,以及康德的书。那时候很多知识青年的书包里肯定装了《梦的解析》这本书,如果那时候在恋爱的话估计还装了一本席慕蓉或者汪国真的诗集,以备写情书不时之需时随手引用。这些书达到了这样的营销境界,一代文艺青年不读这些书就似乎跟不上时代了,成为了当时文艺人士的标配和一个时代的标志性图书。

所以我认为,产品思维虽然是近几年在互联网态势下提出来的,但产品经理的实践早已有之。

更早的还有《万有文库》。《万有文库》1721种、4000册,王云五主编,由商务印书馆于1929年至1937年排印、影印。《万有文库》堪称是20世纪上半叶最有影响的大型现代丛书,王云五先生策划出版这部旷世之作的目的是“使得任何一个个人或者家庭乃至新建的图书馆,都可以通过最经济、最系统的方式,方便地建立其基本收藏”。王云五先生的这一番雄心壮志,被美国《纽约时报》称赞为“为苦难的中国提供书本,而不是子弹”。我理解,上个世纪二三十年代王云五先生等出版前贤的文化责任和文化情怀,也就是我们现在强调的出版的社会效益,无疑得到充分体现。但值得我们深思的是,前辈将两个效益有机结合的秘诀是什么?这个秘诀我认为就在于对市场需求的研究和破解。王云五先生讲的“使得任何一个个人或者家庭乃至新建的图书馆,都可以通过最经济、最系统的方式,方便地建立其基本收藏”,就是当时中国文化建设的需求和家庭阅读的需求,在《万有文库》这套巨著中得到完美的结合和呈现。这是非常好的案例。当然后世也推出了类似的文库,好像没有达到王云五当时做《万有文库》的高度。这说明,成功的案例不能够简单复制。

再来分享一些时下的案例。缘起于台湾正在大陆升温的蒋勋。其温润的风格,古典知识分子的情怀,在台湾和华语文化圈,已经具备了大热的知名度,被视为最具古风的知识分子。大家一定会注意到蒋勋的作品《孤独六讲》,以及《蒋勋说唐诗》《蒋勋说宋词》《蒋勋说红楼梦》等畅销书。蒋勋在中国大陆文化界的快速升温绝不是偶然的,一是因为其极具儒家精神和古风底蕴,更重要的是其叙述方式和解构方式与众不同,契合了快节奏时代人们的阅读偏好和心理需求,尤其是针对文化程度中等偏上的读者。文化界对蒋勋作品已经形成了一种阅读期待。我建议二十一世纪出版社关注蒋勋。这是一个非常好的IP资源。

我在一些场合还说过旅美作家木心。木心是中国当代文学大师、画家,在台湾和纽约华人圈被视为深解中国传统文化的精英和传奇人物。陈丹青写了一些关于木心的回忆文章。陈丹青推崇说,“木心先生自身的气质、禀赋,落在任何时代都会出类拔萃。”作为一个非常好的IP,或许是由于版权授权的原因,我认为木心到目前为止还没有获得中国出版界应该有的重视,没有达到应有的热销高度。相信大家也读过木心的作品,触及了当下中国人内心最柔软的地方,能够在内心不约而同地引起共鸣。这就是木心的价值所在。木心知名的句子有很多,其中“从前的日子变得慢,车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人”这句话被广泛运用,甚至成为文艺青年写情书的开篇语,很有意思,非常有阅读期待的价值。

回到二十一世纪出版社的主题上来,这十年、二十年以来,二十一世纪出版社推出的畅销类型书也很多,希望大家用心体会和总结并运用到产品思维中来。

二十一世纪出版社这么多年来创造了许多类型书。比如刚讲的《我的第一本科学漫画书》,以及此前做的图画书、立体书、玩具书、手脚书、翻翻书都是类型图书,体现了产品思维。

类似这样的产品思维的理念,还充分体现在保健养生读物出版领域。中国有点小闲,有点小钱的阶层有“两怕”,一是怕死二是怕老,所以养生成为一些中国人毕生不懈的追求。我们来看一个负面的例子,被总局点名批评的伪书《把吃出来的病吃回去》,以及此后类似的一大批吃回来吃回去的书,也属于类型书,只不过是伪科学的类型书,不值得仿效。养生保健领域的类型书,举例的话还有很多。

我研究过天猫图书的排行榜,还有一种书获得大卖,就是近些年兴起的日历书。比较经典的是《故宫日历》。《故宫日历》曾出版于1932至1936年间的故宫博物院。翻开日历,正面是年、月、周、日及每日相关之节日、节气等内容,每日一页,共三百六十五页,可供查阅;背面图集名家墨宝、金石珠玉等珍贵的宫廷古玩,可供欣赏,极具使用价值和审美价值。近年来,以1937年版《故宫日历》为蓝本的新版《故宫日历》问世。之后,《故宫日历》不再照搬旧版复刻方式,而是从故宫博物院藏品中另行选材编排。2013年版开始,《故宫日历》成为主题明确、结构明晰、内容连贯、具有整体性的作品。还有一家出版社推出一本叫《365天高考日历》。把高考的励志元素、课程计划、每天签到的元素放进去了,考生和父母每天在日历上签个字,以示共同努力。二十一世纪出版社看看可不可以做《宝宝成长日历》,供年轻父母每天记载宝宝成长的亲子印记,看看有没有这个可能,市场价值怎么样,供秋林参考。大家还可以研究一下,根据四季变化策划一个养生日历有没有做的价值。

我虽然离开出版社的实操领域有好几年了,但从来没有停止过对书业的关注。我们再来分享手绘书这样一种类型书。所谓手绘书就是作家和作者手绘下来的,无需排版,原汁原味,这种书带有一定收藏价值。对市场的营销技巧号称限量。我在江西教育出版社工作时出过一本手绘书。当时有朋友介绍了一个台湾的美女地理老师,名叫张佩瑜,写了一本手绘书《土耳其手绘旅行》。土耳其在游客的心中无疑也是一块神秘的土地,题材好,呈现方式新,话语体系接地气,每页都精心创作,很有文艺气息。上市后销售也很不错,手绘旅行书到现在还是台湾的一种类型书。后来我们还想弄一个中东手绘旅行之类的,结果没有获得版权。

又比如海豚出版社经营几米,我觉得也是淋漓尽致地体现了产品思维的理念。海豚出版社比较好地将几米的创意和元素运用到文创领域,也成为一种类型。

我用这些例子来和大家分享和印证,从图书编辑到产品经理是多么重要。

讲完了案例,我想归纳一些观点,从图书编辑到产品经理,在这个理念指导下,选题思维和产品思维有什么区别。

一是选题思维是编辑思维,产品思维是市场思维。我们策划选题,如果是仅仅定位为图书编辑而不是产品经理的话,对选题的看法、理解和判断往往会受到图书编辑思维的局限。往往一开始站在选题策划的源头而不是以读者和用户为核心的终端,不会主动站在市场的维度来思考如何把这本书做成一个产品,如何创造“消费预期”和阅读需求,从创意、书名、设计、版式、纸张、功能定位、开本、定价、话语体系和营销方式等诸多方面加以思考,只有始终立足于产品思维,从市场中来,到市场中去,才能打造出符合市场需求乃至引领市场风潮的畅销和长销出版物。

二是选题思维是研发思维,产品思维是营销思维。这就是很大的不同之处。

三是选题思维是线性思维,产品思维是系统思维。线性思维是点对点的思维。什么是产品思维,我拿卖杯子来举例。产品思维可能包括这几个方面,有几种不同的选择,或者不同的定位:第一种叫单品价值的思维,只把杯子当作杯子来卖;第二种是文化价值的思维,这又是一种产品思维不同的做法,比如我们卖杯子的时候追溯杯子的历史,可能上至古罗马时代,凯撒大帝就用这样的杯子,讲出故事,丰富杯子的历史文化的价值。光卖杯子的单品,可能是50元一个,但如果把杯子的文化价值讲好了,比如凯撒大帝和海昏侯的杯子,就可能卖到150块。第三,品牌价值的思维。比如,有品牌的杯子,价格贵,质量好,用起来觉得很体面,这就是品牌价值。除此以外,还有很多市场细分的价值。比如我们用过很多杯子,我们这一代人的记忆中不会忘记磁疗杯,比较著名的就是“哈慈”。那时的小康之家,几乎都有几个“哈慈”的杯子,表示我家生活条件还不错,都用这种有保健作用的杯子。后来,又有双层保温杯。这些都是根据特殊的市场和特殊的人群或者特殊需求的衍生出来的产品。一个杯子卖出这么多学问,其实就是个杯子。如果再进行市场细分,又可以派生出生肖杯、卡通杯等。讲这些例子可以大致了解产品经理和产品经营的思维。这就是产品经理和产品思维的概念,用简单的例子比用概念讲解更容易表达清楚。

我们来解读一下秋林作为产品经理怎么营销郑渊洁的作品。郑渊洁30多年来一个人支撑《童话大王》的写作。最近郑渊洁到乌镇参加互联网大会做了一个演讲,他说“这个世界已经发生了很多让我们童话都不敢写的变化”,“英国脱离欧盟了,房地产商人成为美国总统了”;他还讲了童话书的规律,讲了童话传播和互联网融合的一些思考,讲了中国对未来的一些期待。我们运用卖杯子的理论来分享一下,第一个阶段,就是郑渊洁写什么,我们就卖什么,最开始卖单品,一本一本地卖,但当单品卖到几十本之后,秋林就开始卖品牌价值了。于是把单本组合起来,就产生了《皮皮鲁总动员》这个品牌。在此之后,再进行营销细分、组合,如做一些营销活动“皮皮鲁十周岁”等,找准了营销热点和市场契合点。

二十一世纪出版社的《大中华寻宝记》既体现了总体组合的选题价值,又体现了目标读者和目标市场细分,抓住了细分的读者和细分的市场。把大中华区的每一个目标区域都定位成可创作的题材,我觉得这就是产品思维。

产品思维还体现在张秋林三十年前组织了一套《新潮儿童文学丛书》,三十年后的今天又变成了《儿童文学新潮丛书》,这是一种组合。我理解不仅仅是字面上的变化,也一定是产品思维和逻辑思维的变化。产品思维还体现在张秋林曾经做过的《一百个中国孩子的梦》,现在推出《一百个孩子的中国梦》。过去叫《一百个中国孩子的梦》,现在叫《一百个孩子的中国梦》,运用到我刚才讲的文化价值来解读,因为现在“中国梦”成为十几亿中国人和中国人在国际上非常重要的代名词。这就是定位在“中国梦”这个产品思维上。

二十一世纪出版社集团发展到这样的高度很不容易,秋林提出的愿景是“做中国青少年出版的领导品牌”。二十一世纪出版社近期若干动作,如井冈山儿童文学出版创作研讨会、刚刚结束的经销商大会、以及“双十一”电商销售的优秀业绩,每一个成绩我都倍加关注,也使我十分振奋。我也常和业界的朋友们说,出版是秋林的挚爱和真爱。他对出版的责任感,对出版的理解,以及资源整合和品牌培养的能力,都值得我们学习。岁末年初,建议二十一世纪出版社在过去已经形成的提升品牌和营销宣传的基础上,以年终盘点为契机,将愿景“做中国青少年出版的领导品牌”提升为“中国青少年出版的领导品牌”,进一步彰显二十一世纪出版社集团未来发展的规划和作为。

股份公司到年末将继续做两件事。一是推出中文传媒年度图书,二是中文传媒年度新闻,今年还将继续。我们还考虑将中文传媒及中文传媒旗下的微信矩阵的影响力做一个排名,以此推动大家重视全网全屏网络营销。

今天分享的主题是“从图书编辑到产品经理”,二十一世纪出版社有很多成功的案例和大量的实践,我所讲的不一定系统,非常愿意和一起来分享探讨。谢谢大家。(本文根据傅伟中在二十一世纪出版社集团2017年选题论证会上的发言整理而成)


来源:百道网


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