张昕 清华大学出版社期刊中心 副主任，副编审
摘要：本文借鉴了田野调查法在出版专业相关学科教育的应用经验，从丰富出版理论体系、培养高级人才、促进产学研结合等方面论证了出版硕士加强田野调查法学习的重要性，在具体教学环节提出应该注意：一是选择合适的调研对象，二是学校和教师应该搭建平台，三是突出田野调查的科学性，四是重视网络和新媒体等新型田野调查方法。
关键词：出版；教育；田野调查
一、田野调查法在相关专业教育领域的现状
田野调查又叫实地调查或现场研究，属于传播学范畴的概念；主要用于自然科学和社会科学的研究，如人类学、民俗学、考古学、生物学、生态学、环境科学、民族音乐学、地理学、地质学、地球物理学、语言学、古生物学、社会学等，其英文名为Field work。[1]传播学是出版学的主要支撑学科之一，田野调查作为传播学重要的研究方法，在出版学教育中也应该有充分的使用。从现有文献看，田野调查法在商学、新闻传播学、图书馆学中的应用尤其值得借鉴。
在商学领域，美国早已开始大量使用田野调查法。乔丹的研究表明：“自从19世纪80年代中期以来，人类学对美国商学院教学大纲的影响力日益增大，特别是在组织行为、消费行为、市场营销、商业竞争情报学等课程的教学中，此外，一些商学院的教授也将人类学田野调查的方法应用到他们的数据收集的研究工作当中。”[2]袁建伟根据国外的教学实践，呼吁重视将田野调查法应用于商业案例研究：“引入社会人类学田野调查方法是改进教学手段，完善教学内容，开展商业案例教学的重要环节。社会人类学田野调查方法是连接有限的商学院课堂与广阔的企业经济实践的重要教学科研方法和认识工具。社会人类学田野调查方法是现代商学院人才培养方案创新，积极应对现代商业社会与企业经济的迅猛发展趋势的主动选择。”[3]此外，还有学者提出，可以采取非定向和定向的田野调查法服务于企业的创新需求分析。[4]
在新闻传播学领域应用较多，尤其是国外。陈阳教授在《大众传播学研究方法导论》一书中总结，田野调查法与传播学的融合起源于20世纪60年代英国的文化研究，20世纪70、80年代美国媒介组织研究中也涌现了大量作品；突出的代表有戴维·莫利对英国家庭在看电视过程中所体现的性别和代际差异的研究，詹姆斯·卢尔对美国家庭如何使用电视的研究，盖·塔奇曼和马克·费舍曼研究美国记者对客观性、消息来源、新闻报道和写作常规的看法，赫伯特·甘斯研究四家美国一流媒体的记者对于新闻的看法等。[5]
在国内，目前在国内传播学中的应用主要有三类。第一类是直接对新闻生产机构进行田野调查，加强对行业新趋势的探究。如，王敏选取互联网报纸“Brisbane Times”作为研究对象，借鉴人类学田野调查的方式开展新闻室民族志研究[6]，通过对半岛电视台驻京分社运用社交媒体的田野调查来分析外媒在我国的生存之道[7]。有专家将这种研究称为媒体人类学，认为是媒体研究和人类学交叉的新学科。第二类是在传媒教育中作为教学手段的实践，如邢永川认为：“传媒学生普遍存在 ‘后劲不足’的问题，这其中既有‘学’的问题，也不乏‘术’的缺失。田野调查是调查中最容易掌握的调查方法，因此在教授时省时省力，学生学起来也学得快，效果好，因此田野调查的教学研究对培养传媒人才有一定的积极意义。”[8]第三类提出要在网络传播研究中引入“网络田野考查”的方法，网络传播学今后可以利用该方法关注网络舆论等现实问题，[9]还有人通过百度MH吧的虚拟田野调查，研究网络同人传播中的权利生成机制。[10]
在图书馆学领域，国外已有利用人类学田野调查方法进行交叉研究的实例，如美国伊利诺伊州大学图书馆的民族志研究。[11]国内图书馆学界也有应用田野调查方法进行交叉研究的，但数量极少。例如，用田野调查方法研究农民是怎样利用社会资本应对城乡信息鸿沟以及数字不平等的，[12]组织武汉大学图书馆学系研究生，对湘、鄂、豫、陕、桂5 省10 县的县级图书馆进行了个案调查，[13]对成林文体大院的乡村文化进行田野调查[13]。
总之，与出版学相关的学科纷纷将田野调查法应用于教育实践中，并取得了非常好的效果，这些给出版硕士教育提供了很好的启发。
二、加强田野调查方法教育的必要性
本文选择出版硕士作为田野调查法的教育对象，一是笔者本人是该专业的毕业生，并且每年会接触该专业的实习生，常感于出版教育在产学研结合方面亟待加强，田野调查法可以是很好的抓手；二是出版硕士的培养目标既不同于本科的简单就业，也不同于博士教育的“做学问”、填补理论空白，他们应该是行业高级人才和管理人才的储备，田野调查有助于实现这一目标。具体来说，加强田野调查法教育的必要性有以下三点。
1.为出版理论体系贡献高水平的研究成果
表1是笔者总结的出版从业人员与出版硕士论文的不同点。可以看出，出版从业人员与出版硕士的论文相比，选题实用，但国际化、前沿性不够；论述有来自一线或自身的素材作为支撑，但是问卷调查、数据分析、历史文献和国外文献分析等常规的社会科学研究方法应用显得不足。因此，对于整个出版行业来说，出版从业人员论文构成了一个丰富的问题库，但是从出版理论体系的高度看，这些个案难以形成理论突破；而出版硕士论文的问题意识稍显不足，虽然运用了一些社会科学研究方法，但是这些方法运用的对象和效果都离出版行业一线较远。因此，对于实用性较强的研究主题，学校不仅要指导学生将研究对象聚焦于行业问题，还要系统化地指导学生熟练运用常规的社会科学研究方法，以便获得对行业有实用价值的研究成果。其中，田野调查方法在这方面可以发挥非常重要的作用。
2.培养行业所需的高级人才
田野调查已经不局限于人类学研究，在出版领域却很少涉及，但这对培养行业所谓的高级人才实际上极其重要，有利于培养学生的综合素质。第一，有利于学生形成问题意识。田野调查是一种开放式的研究方法，选择的调查对象往往具有稀缺性或典型性的特点，其研究成果一般不仅仅局限于研究对象，而是对跨行业的社会整体有很强的反思意义，提高对社会复杂度的认知水平，是非常有意义的智库素材。比如，《菊与刀》的前身是作者受美国战时情报局委托写的有关日本的研究报告，费孝通的《江村经济》为国外人类学家、社会学家及其他读者了解中国提供了重要的帮助。再如，通过田野调查对新媒体公司进行全景式的研究，对传统媒体的从业人员转型意识的冲击是要大于简单的资料介绍。第二，帮助学生尽快熟悉行业。因为出版行业目前还是具有准入门槛的，很多没有行业经验的出版硕士对行业完全陌生。田野调查是一种浸入式的研究方法，需要学生切身观察研究对象，采取访谈等方式获取研究资料，在这个过程中学生对行业的理解会完全从纸面上变成直观的、体验式的。第三，培养了学生的项目管理能力。田野调查法本身运用了多种研究方式，而且还会持续相对长的一段时间，学生在这个过程中锻炼了自身参与田野调查项目、驾驭项目的能力，这对学生将来发展成为出版行业的项目管理人才甚至管理人才作了非常好的准备。第四，锻炼了学生的文案能力。田野调查法不是单纯地针对文献提炼加工，而是需要对书面文字、访谈内容等资料与理论融入一体，形成富有建设性的报告，而这些工作的经验可以帮助学生将来顺利地完成高质量的选题报告、市场调研等工作。
3.使产学研结合真正落地，促进科研成果转化
目前，国内高校、学协会、科研院所等科研机构，一个重要的任务是加快科研成果的行业应用转化，服务行业的创新。对于出版专业相关院校来说，产学研脱节也是一个突出的问题，出版硕士教育很难获得行业认可，学生的职业定位和发展空间也普遍不高。这不单需要提高学生的自身能力，而且还需要高校能够从战略层面、实用角度切入行业，找到行业科研领域的“痛点”。
从人类学研究应用田野调查法的经验看，“人类情怀”“国家情怀”或“民族情怀”是研究成功的重要因素。费孝通对民族爱之深，才会深刻解剖自己，为国家社会治理提供宝贵的智库资料。因此，在出版教育中应用田野调查方法，需要高校和出版行业就当前存在的问题形成共识，较高的目标是将问题深刻揭露，指出解决方向；较低的目标也至少应该是理顺出版环节，为打造出版精品提供科学的调研支撑。
三、田野调查方法在出版硕士教育中应用的建议
1.以高级编辑和发行人员等人才为培养目标，廓清田野调查法应用的人群
出版硕士教育的培养目标不是简单的编辑和发行人员，而应该体现系统课程学习和培训的效果。但是目前学生在毕业后的实际工作中并没有体现出来相应的能力，有的甚至在沟通、表达等方面还有所欠缺。因此，在出版教育中讲授田野调查方法，通过课程或实习环节要求学生针对一线读者、书店工作人员、潜在作者群等进行田野观察，不仅让学生接触到今后的工作对象，更重要的是“授之以渔”，教会学生如何观察读者、作者和市场，如何获得真实有效的一手调研资料，如何与行业中形形色色的人进行沟通。
2.学校、教师应该为学生田野调查提供渠道和平台
对于出版硕士教育来说，产学研的不足不仅表现在培养的学生很难表现出高水平的业务能力，还表现在学校和教师的科研项目与行业联系得也不够紧密。笔者通过知网数据库收集了北京印刷学院传播学专业2014—2017年的93篇硕士毕业论文。从篇名看，只有9篇是以具体的出版机构或出版物为研究对象，分别是新疆人民广播电台、果壳网、北京国际图书博览会、贝塔斯曼集团、《十月》、《财经》、《内蒙古妇女》、《昕薇》、郭敬明团队。通过考察这9篇文章的研究方法，发现大部分都是采取文献分析或内容分析的方法，只有2篇例外：《新世纪以来〈十月〉的出版传播特点研究》采取发放问卷、电话访谈的方法；《数字化背景下〈昕薇〉杂志品牌营销策略探析》提到了作者曾经在该杂志工作，熟悉杂志。这些硕士毕业论文选择了行业的典型机构作为调研对象，但是却没能更深入地分析，将其转化为对机构有借鉴意义的建议。这既有学生的不足，也反映了学生需要学校和教师要提供支撑。田野调查是一项相对复杂的工程，对于人类学研究，需要从官方和民间两个渠道提前进行铺垫和沟通；对于出版教育来说，也需要学校和教师在与行业合作的时候，将田野调查工作也纳入合作项目，双方共同寻找问题，提升报告的可操作性。例如，针对出版行业中的质量下滑问题，教师可以与出版社质管部门共同立项，出版硕士通过访谈、问卷调查等方式为出版社质管部门提供一手资料，学生在调查过程中自然能培养高度的质量意识。
3.田野调查应该发挥科学研究的优势
出版行业既有创意产业的感性色彩，同时也具有自身的科学发展规律。但由于市场化、资本化的不充分，大多数出版社在科学制定规划方面有所欠缺，大多数编辑在科学规划选题方面也有所不足；出版社和编辑普遍缺乏科学调研的精力和能力，即便是单纯的文献调研也是难有保障。因此，出版硕士应该在针对这一问题，发挥文献整理和数据分析的优势，配合田野调查法的直接观察、访谈、问卷调查等方式，力争为出版社和编辑提供能够辅助决策的报告。例如，很多出版硕士的毕业论文会选择某一出版领域为研究对象，但是，如果能将领域中的一二家出版社作为田野调查对象的话，那么不仅可以使研究更为生动、深入，也能为出版社的中长期规划提供很好的行业分析报告。此外，借鉴国外商业案例库在推动产学研发展等方面的成功经验，出版院校应该有目的、系统化地开展田野调查，形成案例库，定期分析、分享，提高院校在行业中的知名度，打造对行业有影响力的学术平台。
4.加强对互联网和新媒体等新型田野调查工具的学习
读者的数字化购买和阅读能力越来越普及，作者的新媒体营销能力也不断提高，因此，出版机构要积极地适应这些变化。同时，这些变化也给了出版机构前所未有的直接接触读者的机会——大数据分析。但遗憾的是，这也是当前传统出版机构心有余而力不足的。出版硕士绝大部分都是新生代，对新媒体时代有着天然的适应性，因此，除了要学习传统的田野调查法，还应该指导学生探索如何利用互联网、新媒体进行调查。比如，学会用Python爬取豆瓣网的图书评论，分析读者需求，并采取论坛留言、站内短信、email等方式实现一对一沟通，完成网络田野调查。再如，很多出版机构重视微信群的营销和服务功能，与出版机构合作的出版硕士可以用第三方的身份在微信群内完成调研和互动，不仅能够活跃微信群，也有利于实时掌握读者需求的全貌。此外，还可以利用直播、群聊等新型沟通方式，搜集音视频等素材，提高田野调查的全面性和真实性。
参考文献：
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