赵璐 北京印刷学院 2015级出版硕士党支部宣传委员
一、法律出版社简介
法律出版社成立于1954年，具有深厚的历史积淀。出版主旨是：为人民传播法律。
1950年有了新中国第一部婚姻法，1954年新中国第一部宪法诞生。同年，在新中国法制建设的主要奠基人董必武同志的亲自倡导下，法律出版社开始筹建，1954年12月24日，法律出版社成立，由司法部领导和管理。
法律出版社的书籍包括法律法规、法学教材、学术专著等，出版形式包括图书、活页、刊物、音像制品、电子出版物及网络产品，法律出版社十分注重对外交流与合作，引进和输出版权项目数百种, 成为中外法律信息资源相互交流的平台。
二、法律出版社微信公众号分析
法律出版社微信公众号定位为：法律出版社，阅读自由和正义的另一种可能。提供的内容分为五大类，分别为：
1. 好书精选，实用性法律书目；
2. 精彩书摘，短小精悍的书摘，供碎片化阅读；
3. 热门书评，从某一角度分享书籍；
4. 专辑书目，选取当下热点，推介畅销好书。
微信公众号平台服务窗分为三大板块，“读家书评、法律家、读者服务”。其中“读家书评”分为官方主页、新浪微博、本月书单、《中国法律评论》、《法律与生活》五个内容；“法律家”分为大家喜欢、新书预售、推荐主题、私人订制、创意诚品五个内容（其中私人订制板块已不存在或被删除）；“读者服务”分为活动公告、订单查询、团购通道、电联方式、在线投稿五个内容。为读者提供法律讯息及购书的便利。
（一）目标受众定位
根据对法律出版社所发布微信消息的分析，该公众号年龄层集中分布在20-29之间。
1.核心群体：法律从业者；
2.外延群体：学生（包括学法律专业的学生、需准备司法考试的人）；
3.潜在受众：想了解法律的普通人。
（二）微信推文发布时间
微信作为一种交互式新媒体传播方式，其推文发布时间也有一定局限性。各位学者针对微信内容推送的时间也略有争论，不过大同小异，总结如下：
从整个统计图1来看，主要有4个时间点比较重要：
第一个时间点：凌晨4:00，是全天广告曝光量的最低点；
第二个时间点：上午8:00，是上午时间段中广告曝光量的最高点；
第三个时间点：中午12:00，是中午时间段中广告曝光量的最高点；
第四个时间点：晚上22:00，是全天广告曝光量的最高点。
（三）发布内容分析（数据截止日期2016/06/03）
1. 微信公众平台现状
上述整理归纳了20篇法律出版社微信公众账号所发的文章，根据表格可总结出：
1) 法律出版社公众号坚持每天发布1-4篇推文（周六日除外），以3篇居多。
2) 文章阅读量平均值为3694.6/篇，首栏文章的阅读量要高于第二栏和第三栏文章。少数文章阅读量可高达20000有余，其原因可能为提供了优质内容，引起受众转发，产生良好的口碑，带来粉丝的追捧。
3) 发布时间集中在晚8点和下午5点半左右，这个时间点为下班高峰期，提供的内容可供受众在下班路途中碎片化阅读。
4) 该公众号的宣传渠道为：将官网、官方新浪微博平台主页、自营微店、电商平台融入文章中，点击图片或是通过阅读原文连接前往自营微店、电商平台法律家、京东、当当等卖书平台，以点击图片即可购买这种形式居多。
2. 公众账号现存的问题
1) 缺乏原创及特色内容。文章内容来源多为从其他平台转载，文章中需体现文章来源及版权信息。
2) 运营管理不规范。不重视此平台，法律家板块中的“私人订制”板块已不存在或被删除，运营者并为采取相关措施解决。
三、用传播学原理分析
1. 政治及有倾向
政治及有倾向理论认为人们作出政治决定时，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向，而这与他们所归属的社会群体和社会背景是分不开的。2
分众理论也是在运营公众平台时要用到的，不同学历、收入、年龄的受众所喜爱的内容是不同的，为了取悦不同的群体，公众号所发布的图文不应存在局限性。当然，从名字来看，法律出版社的定位为与法律相关的一群人，这群人可能是学者、职业者、有兴趣了解法律者等，该公众号所发布的文章也针对了不同的群体，如：《如何做好一名法务》（2016.04.03）针对的是法律从业者，《减负|2016司考备战超强攻略（早看早知道）》（2016.05.10）针对的是准备司法考试的学子，《遇到医疗纠纷，如何采取应对措施？》（2016.05.03）针对的为广大想要了解法律知识的普通受众。
2.议程设置理论
媒介有为公众设置“议事日程”的功能，公众对周围世界的“大事”及其轻重缓急的判断，主要来自媒介对事件的报道和版面安排等。
当魏则西案件登上各大门户网站、新媒体平台，其案件受关注度也愈加广泛，此时，法律出版社作为权威的普法公众平台通过《遇到医疗纠纷，如何采取应对措施？》（2016.05.03）《魏则西事件：贵院集体给百度站搞小立法，人大知道么？》（2016.05.05）两篇文章从法律视角阐释魏则西案件，为公众提供了正确的价值观向导。
3.沉默的螺旋
诺依曼提出沉默的螺旋认为人为了避免被孤立，在认为自己属于群体中的劣势意见时，往往会选择沉默；沉默的扩散是一个螺旋上升的社会传播过程。
法律出版社文章的留言条数很少，在这些少数的留言中如果率先有人评论干货、好等字眼，评论里便很少有说不好的。
4.两面提示
两面提示是与一面提示相对的概念，是指不仅向说服对象提供自己一方的观点或对自己有力的材料，还会提供别人的观点或对自己无利的材料，一面提示和两面提示都能引起受众态度和行为的转变。
《法律人，永远别让你的技巧超过你的品德》（2016.04.10）一文，在从业者都在寻找如何做好一名法律人时，反向歌颂品德，技巧固然重要，但法律人永远不可忘却的是品德。（2016.04.07）《法官的“苟且”与“诗和远方”》阐述了法官在面对庭审案件中家长里短的“苟且”，可否仍然不违背心中那份维持公平正义的法制理想的“诗和远方”。
5. 意见领袖的作用
意见领袖对传播效果有至关重要的作用。意见领袖通常与被影响者处于平等关系；并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众媒介的接触频道高、接触量大。
法律出版社公众平台相当于一个意见领袖，为受众提供权威法律讯息。如（2016.05.20）《一位检察官眼中的“雷阳事件”》，在舆论场上争论雷阳之死我们应该站咋哪一边的问题上，作为意见领袖权威指出我们都应站在法律和正义一边，引起共鸣。
6. 传播效果的制约因素：休眠效果
实证研究证明，信源的可信度越高名，其说服效果越大。但随着时间的推移，高可信度的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
笔者在总结分析该公众号所发文章的阅读量时发现，历史文章中的阅读量是成为上升趋势的，不是一成不变的。出现这种情况的原因是：法律出版社作为一种对于高可信度信源发出的信息，由于人们的信任，它最初的说服效果会大于信息内容本身的说服力。但随着时间的推移，人们会信源的记忆会减淡，这时信息内容本身的说服力才比较完整地发挥出来。
7. 把关人
我们所看到的讯息，是别人将信息筛选后的讯息。媒介就是‘把关人’，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。
法律出版社虽然多为转载文章，但也并不是不分好坏的转载，而是经过了筛选甄别才向受众呈现的内容。这些内容是与法律相关的，具有普法精神的内容。
四、法律出版社微信公众号运营策略前景
1. 树立新媒体意识，重视平台内容
法律出版社微信公众号单篇阅读量基本在3694.6/篇，究其原因，主要是知名度不高，粉丝量太少。微信公众号粉丝量和阅读量的增加，主要还是要依赖优质内容的吸引。一篇质量高的文章会在朋友圈会不断被转发，产生良好的口碑，带来粉丝量的增涨。3
而法律出版社现有的功能中“私人订制”板块已不存在或被删除，证明运营者还未意识到平台的重要性，并未采取措施维护平台的优势。应增加文章的深度，不局限于摘抄法律社出版物。
2. 持续宣传推广才能保持用户粘性
法律出版社微信平台很少做活动，未采取相应活动以增强平台的活跃度及用户粘性。
除了线上现有的推广方式，法律出版社微信公众平台还可通过抽奖、赠书等活动来吸引粉丝关注度；线下也可通过出版图书夹页、在实体店专区或图书签售会上展示二维码等活动；也可线上线下联合，线上通过宣传图书签售并抽奖，线下可领取相应奖品。
3. 把握好发布时机
微信5.0版本后，公众号被折叠，打开率较以往大打折扣。因此公众号必须重视发布策略，尤其要把握发布时机。据上图研究表明：晚上22:00，是全天广告曝光量的最高点，节假日、双休日尽量不要间断，可以发布少但精的内容。
4. 结合出版社特色，多做适合本平台的原创内容
微信公众号虽然有一键转载功能，但绝不能作为出版社微信公众号内容的主要来源。法律出版社微信公众账号可根据实体店图书推销、畅销书排行榜等挖掘读者潜质，对于出版社出版物的摘抄也应增加相应的深度加工和二次传播，整理多方评论和意见，以供读者参考。4
5. 强化与用户互动，数据化管理粉丝
微信后台现已增加粉丝分类化管理，一对一的双向互动是微信平台的优势。法律出版社公众账号一定要利用好这一功能，对粉丝进行标签化分类并分析，这样才能更好的掌握受众的心理，传播受众更想看到的内容。
同时，微信后台的留言功能与消息功能也是很好与受众沟通的方式，虽然不能保证做到条条回复，但也需要保证半数以上的留言和消息都得到运营者的回复，这样有利于保持用户忠诚度。
五、结语
法律出版社微信公众账号已形成固定的粉丝群，虽然存在着诸多问题，但也蕴藏着不少提升的空间。法律出版社只有重视微信平台的运营，充分挖掘出平台的价值，使其成为一种与受众沟通的媒介，才能不断提高该平台的影响力，成为出版社新媒体运营的丰碑。
【参考文献】
1.《微信公众号什么时间发送图文消息打开率最高？》，营销思维，2015年3月
2. 郭庆光 《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年4月
3. 王海燕 《出版社微信公众平台发展现状与对策研究》，数字无限，武汉大学信息管理学院，2015年科技与出版第一期
4. 赵 鑫 《出版社微信运营现状分析及思考》，数字出版，2015年6月
发表评论前，请先[点此登录]