文 章

商店将成品牌商最有力的媒体渠道,要迎接这一天
零售业就要革掉自己的命

2017年11月22日   作者:道格·斯蒂芬斯;韩玉 译

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【百道编按】未来的商店将成为品牌商最有力的媒体渠道,客户体验将成为零售商利润最高的产品。要迎接这一天的到来,现在的零售业就要革掉自己的命。

图片来源:Thinkstock

零售业翘楚、苹果商店(Apple Store)幕后推手之一罗恩·约翰逊(Ron Johnson)2011年时受聘复兴美国连锁百货公司JCPenney。当时《广告时代》(Advertising Age)向我约稿,让我写写约翰逊能否成功完成这个艰巨的任务。我的感觉是他会失败,不是他不懂该做什么,也不是他缺乏创意和才识,而是因为JCPenney的客户、股东以及董事会没有勇气支持约翰逊为复兴这家困境中的零售店而做的决策。

约翰逊认为,要让JCPenney获得新生,旧JCPenney就必须死。为了给百货零售的全新时代注入氧气,就要彻底关掉让旧百货业苟延残喘的呼吸器。

我们可以挑刺儿说是约翰逊变革管理的方式过于激进(他自己现在也承认本可以采用更温和的做法),但其实无论怎样结果都不会变。JCPenney宁愿紧守旧品牌的“陈尸”,这比应对变革带来的混乱、麻烦和不确定要舒服得多。

六年后,恐慌侵袭了整个零售业。大家都在谈论破坏、创新和改变的必要性,但没多少人付诸行动。很多零售品牌嘴上说要进行颠覆性的创新,可我们看到的仍然是既有概念、旧思想不温不火的重复迭代。零售商似乎缺乏进行重大、激进变革的决心和紧迫感。

零售专家和博客主一直以来口径一致地宣称“零售末日”之说言过其实,这加剧了零售商的麻木。虽然承认2017年仅北美地区就将有8642家零售店铺关停,但专家们总有办法告诉我们天不会塌下来,无需过于担心。

他们说改变会缓慢进行,然后发生突变。下面就来说说突变的后果。希望看到这些能够激起零售企业内部新的对话与交流,促使企业主立即采取行动。

大多数销售将在电子商务平台上达成

在线零售正在以12%-35%的速率扩张,在不同国家扩展增长的速率不同。在美国,即使其他情况不变,电子商务在零售总额中的占比将在短短六年内达到25%。也许最让人震惊的是,未来三年内亚马逊、阿里巴巴和易趣三大公司将控制全球电子商务的40%。这还只是前奏。15年内,随着普适技术站稳脚跟,在发达国家,电子商务将碾压传统的零售销售。

产品会自补给

随着家、汽车、电器、产品包装实现互联,产品本身能够代表我们进行联系、交流、谈判,电子商务的下一个重大革命将到来。你家空了四分之三的狗粮袋突然有了自己下单订购的能力;纸箱里的尿不湿你用到倒数第三张的时候会自动续订40张新的;电灯泡在烧坏前会预先订购新灯泡,并把供应商的寄送时间考虑进来,毫不影响你的使用需求;你跑鞋里的传感器会测量鞋底厚度,必要时重新订购。不止这些,其他成百上千种商品都将实现自我补给。整个流程鲜少需要消费者的介入。

不要再想“产品”(product)了,该思考的是“生产”(production)。亚马逊已经开始提供数字家庭一体化(connected home)技术的免费咨询服务了,他们很清楚,谁让家庭实现互联,谁就掌握了住在这个家里的人。无论是否从亚马逊、谷歌、沃尔玛或其他供应商那里订购,我们都会选择一个元服务来管理日常采买。再过20年,推着购物车在超市货架间穿行把卫生纸买回家的想法就变得可笑了。

亚马逊将成为未来的西尔斯(Sears,美国零售巨头)商品目录

在电子屏幕上挑选、点击图片的日子会在十年后成为历史。亚马逊对此已有预见,因此研发了Alexa语音服务平台和Echo音箱。亚马逊就像是以前的西尔斯,虽然现在似乎是不可战胜的,但终有一天会被重新定义购物的新平台赶超。如Magic Leap(美国增强现实公司,阿里巴巴是其主要投资者)推出的混合现实之类的技术将打开体验型电子商务的新篇章。我们能够在虚拟世界中与设计师见面,让其为我们量身设计制作服装。试穿算法会处理泽它字节(zettabyte,计算机容量存储单位)级别的制造商数据,让虚拟试衣达到完美的精确度。我们将“穿越”到虚拟空间去全方位试用中意的产品。到那时,与其说我们是从在线“商店”中购买,不如说是从令人兴奋与愉悦的在线体验中消费。

实体零售店将不再是购买渠道

鉴于我们的大多数日常所需必要时都能够便捷(在线)获取,实体零售店的主要作用和目的就不再是销售产品,而是成为真实体验品牌和产品的门户,成为我们学习、获取灵感、见识和尝试新事物、试验以及共同创作的空间。撇去消费不谈,我们去这些店里是为了娱乐、教育、社交。并不是说这些实体店就不卖东西了,而是它们的重点从销售转移到了培养与消费者的关系上。未来这类店面的设计、建立以及员工配置都将和现在的零售店大相径庭。零售商不该还想着“商店”(stores),而应该构思故事(stories),别再想“产品”(product),应该思考的是“生产”(production)。

零售难民危机

美国零售业有将近460万从业人员,是全国最大的雇主。在很多发达国家,零售业是雇员最多的行业之一。亚马逊已经让无人售卖超市落地了。收银员被取代也只是一个开始。

客服机器人、全自动仓储、程序化电话服务中心、无人驾驶运货车都是活生生的现实,甚至仓库管理也被人工智能取代了。无法通过创造力、专业技能或洞察力创造附加价值的人都将出局。我们可以无休止地讨论这里面的道德、伦理议题,但无法改变零售人员被淘汰的命运。

究竟站在这条线的哪边,零售商需要马上做出决策。如果选择机器人,现在就得开始在技术上投资;如果选择人工,就要做好能给付有竞争力薪酬的准备。舍此二者,别无他途。

零售经济模式将崩溃

批发-零售模式行将就木,如果你卖的是世界上独一无二的商品,那么可以幸免于难;如果不是,最好另寻赚钱的方式。首先,大量品牌商正在前所未有地挣脱批发商的束缚,这很大程度上是因为他们有了这个能力,另一方面是商业利润的驱使。技术让品牌商直接触达消费者成为可能,也让品牌商更有利可图。通过垂直整合,品牌商不仅可以更好地获利还可以提升品牌形象和消费者体验。

这样一来零售商就被挤到了“供应商”(vendors)的位置上,与原本的上游竞争同一家客户。本质上说,赢即是输。卖再多的产品也只是填满了敌人的钱袋子。即便打造自有品牌也只能部分缓解困境。很简单,零售的经济模式需要彻底重塑。

一些精明的初创公司已经先行一步。位于加利福尼亚州的电子零售商b8ta视零售为数据,他们把消费者互动的数据分析反过来卖给自己代理的品牌商,开辟了独特的、可循环的收入来源。纽约的Story公司卖的则是体验,他们与品牌商合作策划可执行性强的店内活动,由此获取丰厚的回报。这些公司是将在未来十年引领体验零售新形态的急先锋;这些新商人将成为零售舞台上的创意大师,成为打造、评估消费体验的专家。

主打体验而非商品销售的实体店会成为品牌商最有力、最重要的媒体渠道,这些店里所打造的消费体验就是零售商利润最高的产品。

从这一点上说零售不会死的确没错。但这里有个问题,旧时代不去,我们就永远进入不了新时代。零售业如凤凰涅槃才能重获新生。

备注:作者道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)是零售业的未来主义者,零售网站Retail Prophet创始人,《再造零售:后数字世界销售的未来》(Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World)一书的作者。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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