文 章

为什么又爱又恨,因为
对于科技巨头而言,出版商没那么重要

2017年09月26日   作者:麦克·沙特金; 严榕 编译

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【百道编按】对于科技公司,出版商总是又爱又恨。他们既想在科技公司带来的机会中分一杯羹,又想在双方的合作中享有足够的话语权,然而在现实中这往往成为奢望。原因很简单,出版商对于科技巨头而言没那么重要。

 

科技巨头谷歌在过去十年间发起的两个项目——谷歌图书检索(Google Book Search)和谷歌图书馆(Google Llibrary)虽然因为版权纠纷等原因陷入沉寂,但并没有完全被淡忘。近期有一场囊括出版商、图书馆员和科技从业人员的在线论坛就围绕着两个项目展开了一番讨论。

由于这两个项目能够让谷歌提供大量图书内容的全文检索服务,在项目推出之初,出版界对其持警戒之心。后来,出版商(通过美国出版商协会)适时对谷歌提起集体诉讼,这桩官司最终将谷歌的权限大幅缩减至只能进行扫描。一段时间后,谷歌对这个原本是为了“服务于人类”而非盈利目的的项目似乎失去了兴趣。谷歌已经完成的扫描成为HathiTrust内容库的一部分,该内容库是非大众出版领域非常重要的研究和学术工具,在大众出版领域完全没有知名度及影响力。

在这起诉讼中缺失的是图书版权登记,它可以决定谁能控制图书内容版权,在最后达成的庭外和解中,谷歌同意为图书版权登记作业提供资助。出版业面临的大问题仍旧是如何处理“孤儿”作品:即版权所有者不确定或者无法找到的书籍。这些图书实际上处于“灰色地带”,出版就意味着风险,其“孤儿”身份意味着商业价值的不明确。(即使出版商清楚他们“拥有”版权,但拥有哪些权利却含糊不清!抑或他们拥有明确的权利,但又会由于没有具体的电子版税规定而受阻。)谷歌所设想的解决方案能够让版权权属不清的图书实现其知识价值。但不是现在。

谷歌是最强大的“发现”平台,很多出版业人士都想知道,如果谷歌一手掌握了图书内容是否能为书业整体带来裨益。

因此,到了今天,诉讼和扫描项目结束多年后,出版界的意见还是有分歧。有人认为谷歌是恶霸,想自己制定规则来从出版商的内容中获益,还削弱了版权的价值;其他人关心的是因此而丧失的机会,他们认为如果当初允许谷歌项目发展和壮大,出版商所拥有的知识产权(版权)到今天会更有价值。

在这次在线讨论中,还有一个重要的问题没有定论。所有人都同意谷歌最终会失去对这个项目的兴趣。问题是这是否都是谷歌的错,是否是谷歌的本性所导致,还是出版商让谷歌高层管理者觉得这项劳动——让书里的所有知识都能被索引和访问——带来的麻烦高于其价值。

在讨论过程中,一位知识渊博,在教育、专业、大众出版领域都有丰富经验的出版专家将谷歌形容为“糟糕的合作伙伴”。在他看来,苹果和亚马逊也是差劲的合作方,好的合作伙伴是英格拉姆、Baker & Taylor和Firebrand。

但谷歌是一家科技企业,并不属于出版业。与出版商打交道的三大科技公司——亚马逊、苹果、谷歌,从他们2005至2015年间在出版会议上的表现来看(那时Facebook刚刚起步,对出版而言还没现在这么重要,微软刚刚过了巅峰时期),苹果最为谨慎,信息严格受到上层管理者的控制;亚马逊代表有时会显得热情可亲,但限于他们有会议日程、想让人了解一些项目或想表达一些观点时,他们通常很合作,但会严格按照他们的措辞来传递信息。一般来说,他们不会参加小组讨论或是问答环节。他们需要控制谈话,并有技巧地避免被迫谈及他们不愿谈到的任何东西。但总体来说亚马逊人是可接触到的,而且很有趣,还会与你坦诚他们的议程,这一点不像苹果。

相比较而言,谷歌是三家公司中最开放和可接近的。如果你想找某个主题的演讲者或者小组讨论嘉宾,你会被引导到能帮助你的人那里。谷歌聘用了相当数量的有出版从业经历的人员,他们对出版商可能涉及的问题了如指掌。当然,这只是从招揽演讲者的会议组织者角度来看。

了解这些背景信息是有必要的。英格拉姆、Baker & Taylor以及Firebrand都以图书业务为生。而对于谷歌、苹果和亚马逊来说,图书业务的份额在整体财务表现中仅是一个很小的一部分。

大卫•扬(David Young)在执掌阿歇特美国公司时曾说过,如果遇到重大问题,他总是能用手机找到大客户的CEO。现在亚马逊成为了他最大的客户,但情况发生了变化。

整个图书业一直是一个非常独立的行业,唯一需要打交道的、非行业内的机构是邮政和联合包裹服务公司。作者、设计师、排字工人、印刷厂以及最重要的客户(批发商、零售商、图书馆)都是出版世界的一部分。他们依赖出版商,就像出版商依赖他们一样。

亚马逊是旧世界消失的第一个也是最重要的证明。它为大多数出版商销售了过半的图书,但它所销售的所有图书在其总利润中占比不到5%。虽然企鹅兰登书屋可能占消费图书总销量的一半,但他们在亚马逊的图书销量中却占不到这么大的百分比,因为亚马逊的销售份额有很大比例来自于专业和其他细分市场,来自于那些在消费市场上完全不与企鹅兰登书屋竞争的出版商;因为亚马逊利用自己的出版平台和独立作者建立了一个庞大的、人无我有的大众图书池。

图书业务对苹果和谷歌而言同样不那么重要性,对Facebook、微软、Instagram或其他技术公司也是如此。

所有这些导向两个结论。

一个结论是,当像Google这样的技术企业为图书行业提供机会时,书业需要认真考虑,因为机会可能稍纵即逝。他们不需要我们。回顾以往,出版商似乎认为他们的内容对谷歌更有价值,他们在内容使用条款的支配上更强势,但实际并非如此。

另一个结论是,谷歌、苹果、亚马逊在与相比出版业而言更重要的企业合作时可能会是良好的搭档。出版商对英格拉姆、Baker & Taylor和Firebrand而言有事关生存的重要性,出版商是他们存在的理由。出版商永远无法从技术巨头那里获得能从行业垂直企业那里获得的承诺,他们也不应该有这样的期望。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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