文 章

阅读数字化
一场该由出版商主导的游戏

2017年09月05日   作者:韩玉 编译

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【百道编按】有关数字化行业里一直有很多不同的声音,有出版人意识到技术并非自己的优势,他们认为与技术公司合作而非直接在技术上投入是更为明智的选择,这不失为一种解决路径。重要的是出版商要看到数字内容市场的巨大潜力,积极主动置身其中而不是游离在外或被推着向前走。

图片来源:Thinkstock

自从智能设备日渐渗透人们的日常生活后,移动应用市场迅速繁荣起来。出版商的神经虽然不及技术公司来的敏锐,但是也后发地积极投入到数字化探索中。遗憾的是,到现在为止市场上做得好的阅读应用基本都带着技术公司的基因,出版商的数字化尝试似乎没有拿得出手的成功案例。为什么会这样?

哈珀柯林斯英国公司的数字创新和项目总监尼克·柯文尼撰文谈了自己在这一问题上的思考。他指出,早些年图书应用领域就像未被开发的美国西部,是片充满机会的未知世界,出版商花大价钱雇开发人员开发应用,消费者却不买账,结果金矿没有挖到,却留下了一座座数字鬼城。

这段时期可以看作是苦涩的数字实验期。开发人员要“取悦”出版商,同样地,出版商也热切地要向作者和代理人证明自身的数字技术实力。由此导致一些应用造价高昂却在商业上彻头彻尾地失败。愿望是美好的,但承诺没能兑现。这些应用最终以用户体验糟糕或极平庸而被束之高阁。

接下来的几年有关数字化破坏的预言不断出现。这些预言总是传递两极化的讯息:应用为王/应用已死,增强型电子书是未来/增强型电子书没有未来,订阅制是传统书店的终结者/传统书店将消灭订阅制,互联网占支配地位/互联网已经失败。

现在潮汐方向再次转变,这回是电子书已死,因为读者产生了“屏幕疲劳”,再次迸发了逛实体书店的热情,纸质书的销量回暖,而电子书的销售稳中趋降。

中国市场的情况有些差异,不过数字化大趋势这一点是共通的。数字出版面临的最大挑战之一是我们无法掌控消费者的意识。出版商之间不仅要彼此竞争,还要和其他娱乐产业争夺消费者。

在数字领域,出版商所做的并不是在满足用户对于创新叙事方式的需求,因为用户当前并没有这样的需求。正如乔布斯曾经说过的,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。图书在人类的进化中占据中心地位,只是多少个世纪以来都是以印刷的实体形式存在。图书要在未来保持这种核心地位,出版商就需要探索和试验数字阅读,帮助消费者去发现新的阅读体验。

当然,不是所有原生的数字阅读产品都能适应人们的行为习惯。电子阅读器的迅速繁荣以及后来的渐渐收缩就是例子。电子阅读器的各个方面都是实体书的映射,它们现在已经“失去了光芒”,不再被视为潮流必需品。但是在Kindle上阅读的人比以前少了并不意味着这块市场就消失了,现在几乎每台电脑、所有智能设备都支持云阅读。手机和平板电脑成为用户访问数字内容的替代性选择。

电子书市场日渐成熟、有所收缩,我们不能就此认为它会消亡。

这么说来,出版商的数字之路不是走不走得通,而是怎么走的问题。大大小小的出版商里还是有人在谨慎地探索新的商业模式和内容,行得通的全力以赴,不奏效的避而远之。虽然最初的数字化尝试不尽成功,但还是有很多令人振奋的商业机会可以去探索,只是需要仔细考虑如何实践。

出版商一方面要重视商业可行性,让一流的IP资源落地,打造全新的阅读体验,另一方面要不断迭代更新技术,拓展内容访问的新途径,通过项目持续革新。尝试中难免会有失败,但冒这种风险是必要的,要不然,出版的数字化之路就要由科技公司主导了。

柯文尼谈到了哈珀柯林斯所做的尝试,他们正全力与学龄前儿童的视频学习平台Hopster、脱口秀播客talkRADIO等伙伴合作探索图书数字化的全新方式。他强调公司想要成为这方面的领头者,而不是跟风者。

有关数字化行业里一直有很多不同的声音,有出版人意识到技术并非自己的优势,他们认为与技术公司合作而非直接在技术上投入是更为明智的选择,这也是解决路径之一。重要的是出版商要看到数字内容市场的巨大潜力,积极主动置身其中而不是游离在外或被推着向前走。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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