【百道编按】电商折扣战不断打下去，出版业的可持续发展无从谈起。上下游之间力量悬殊的这场战争，随着战事升级和扩大，折扣战将会从线上战场转入全面战场。出版社面对盯价难、协调难，停止合作难等多重困局，招招被动，虽敢怒却不敢言。本文的“怎么办”部分呈现了出版社的部分应对之策。
中少总社李学谦社长在第32届全国少儿出版社社长年会上把电商蚕食出版社的利润比做“蓝鲸游戏”，这一形象的比喻再度吸引了行业媒体关注电商折扣战及其对出版业生态带来的负面恶果。
变局：渠道融合与碎片化
我们了解到，浙江少儿出版社的销售渠道市场占比中，电商渠道的占比为四分之一。浙少社社长汪忠解释说，占比不算太大，是因为“一方面我们要考虑到网店的平衡，另一方面也要把控商家活动。”但像浙少社这样的情况，事实上不是多数，是极少数。绝大多数出版社的电商占比已经达到一半甚至超过一半。以安徽少儿出版社为例，张克文社长就谈到去年的数据，电商与实体书店的比例各自为半，但今年上半年，电商已经超过了实体书店。
三大网店是中国书业发展史上业界对线上渠道当当、亚马逊、京东的传统叫法，今天三大网店已经平台化；与此同时，天猫平台在图书业务板块高速发展，过去的三大网店格局已被京东、当当、天猫三大平台取代，电商从外延到内涵都正在发生很大的变化。其中的一种变化是电商不再纯粹，线上线下的融合这两年已经非常明显，当当网不断在开线下书店，线下书店也纷纷在各大平台上开线上书店。另一种变化是天猫店和微信平台社群营销的发展进一步带来渠道的碎片化。微信平台悄然兴起，社群营销渐渐成为出版社，尤其是少儿出版社日益倚靠的线上渠道。
出版业的上下游资源，从机构来说，上游有500多家出版社，加上民营出版公司，总有千家以上。大小渠道商说起来数量更多，但集中起来，都在几大平台上，因此渠道资源十分集中，出版资源十分分散。这就导致出版机构对电商的议价能力薄弱。上游处于议价天平弱小的一方。这种上下游力量的悬殊也不是电商时代才有的，从连锁书店和超级大卖场产生以来，就是如此。但电商因为有技术的辅佐，通过比价系统等工具，出版商在与电商的搏弈中显得更加被动挨打。同时，电商与实体相比，前者无地域限制，后者有地区区隔。电商的发展与竞争所集束的力量引发的蝴蝶效应远远超过以前实体书店连锁企业。
除了技术的基因和电商的特质，电商在消费者心理学上也技甚一筹。四川少儿出版社的社长常青告诉我们，电商平台的性质使其营销手段十分单一，几乎都是以促销、打折、让利为主，但它们却成功地让消费者形成了“电商比地面店更便宜”、“去电商买东西就必须要便宜”、“哪家更价低就在哪家买”的消费观念；但电商对消费者提供的让利并不是自行承担的，它的高运营成本决定了它要实现既打折让利（保证流量、规模）又保证自身利润的目的，就必须挤压出版商的利润。
出版社抱怨的焦点是电商活动频繁。湛庐文化的总经理陈晓晖坦率表示电商此举并不聪明，“他们没有那么理性，具体到KPI的时候哪有什么理性，作为一个组织系统来讲，只要有对KPI的考核，就是要考核销售额，从更多的操作者层面来讲大家都是机械执行。”
很多人可能会了解到，KPI的考核体系中，遵循的是管理学上最重要的一个概念“二八原理”，抓住20%的关键行为，达成80%的销售额。电商销售的关键行为，当然就是指各类成具规模的引流活动。搞活动带来的销售额是显著的，这激发电商做更多的活动，且越来越频。最后的结果是什么呢？
危局：盯价难、协调难、停止合作难
“长此以往，出版业的可持续发展将无从谈起，”常青进一步分析其中的要害，出版社为了规模，平台电商为了流量，只能用单一的低价手段。恶性竞争的结果，产业链最关键的两个环节都没有利润可言，为了生存，出版社只能提高图书定价来寻求微薄的利润，反过来还是伤害到读者。目前这种情况已成共识，但业内人如果不反思，不控制，任其发展下去，整个产业就一直会是一种抽血状态，产业链里很多企业会难以为继，危害极大。
下游让上游喘不过气来，上游还迫于下游的渠道力敢怒不改言。“最为可悲的是，除了少数大社具备独家优势资源可以温和地与电商‘讨价还价’外，其余出版商面对电商的强势几乎是‘敢怒不敢言’，都不愿和不敢放弃与它们的合作，因为大家都需要电商带来的规模效应。”
这种惧怕心理，我们在采访和调研的过程中深有体会。一家以出版文学畅销书为主的中小型民营公司，尽管掌握了不少头部产品，甚至有销量百万级的爆品，但对于电商低于限价的销售行为，表现得极为弱势，当我们问及他们如何发现和处理电商拉低价格的行为时，该机构一个重要的成员告诉我们说，主要依靠网店投诉；我们问到，有这么多头部产品，为什么不采用适时的比价系统进行全网监控？她的回答是：说实话，我们自己并不想知道，只是因为网店来投诉了，我们才去处理。
当然，这是一种比较极端的情况。大多数的出版机构都是一旦发现，便积极去协商，但也就到此为此。
这里面有几重难题，首先是盯价难。出版社的通用做法是全靠人工，这是个苦差事，也不能真正及时把握电商低于限价销售的行为，更不用说分清主犯和从犯，很多时候都是靠别的网店来举报。出版机构的普遍反应是，不盯也不行，有的机构会安排一到几个人来兼做这块工作。
其次，协调难。一般网站的备货周期是60到90天左右。即便出版社以断货作为威胁，两个月左右的时间内，电商也不会产生实际性的断货行为，页面上仍会显示有货。而这两个月的周期已经足够电商和出版机构周旋的了。换而言之，出版社的断货更多时候不能对电商产生实质性的影响。
第三，停止合作难。走到这一步除非万不得已，否则出版机构想都不敢想。毕竟，出版机构数百家，合作渠道就几十个，平台就三四个。一位不愿具名的一线人员告诉我们，“店商压着我们的货还压着我们的款，我们不可能说真正会为一套书或几套书的限价问题就不顾后面的任何合作了，对吧？”
出版机构在进行渠道管理时，除了渠道本身难以对付，还有上游的合作模式也带来了渠道管理的难度。同一个产品，有的店家可能由出版社直接供货，有的可能由合作民营机构直接供货，有的甚至由批发商供货，或商家直接向网店进货。因此，增加了线上渠道的管理难度。比较强势的出版社也好，出版机构也好，通过收取经销商的押金，可以对直接发货的经销商起到比较好的管控作用，但如果合作方对经销商的管控能力较弱，也会波及强势一方的线上渠道管理。因此协调这块的工作不仅存在于上下游之间，还存在于同为上游的合作双方之间。
又者，出版社与合作的民营机构，在以往的管理渠道中分工非常清晰，民营的归民营，新华的归出版社，这就使得线上渠道完全在民营出版机构的管控之下，出版社无须为网店折扣战的事太伤脑筋。问题在于，现在由于渠道融合，地面店也在天猫和三大网店的第三方平台上开店，无论谁家把价格拉下来，全网比价系统都会加以记录，引发各网店乘势拉低价格。而“最为可怕的是，受电商影响，目前有一部分销售能力、市场资源强势的地面店也开始效仿电商的做法了。”
这就意味着，电商折扣战引发的绝对不是三大网店或天猫平台线上混战，它引发的将是从线上到线下的全面战争。
破局：无解中的缓解
在第32届少儿社社长年会上，大家对怎么办的问题群策群力。张克文在发言中说，“现在已经不是需要培育电商市场的阶段了，而是要大声呼吁，努力去塑造一个健康的、可持续发展的市场生态。现在到了出版者、发行者包括读者一起来构建一个和谐、健康的市场生态的时候。电商也要理性地回归，如果把共同的出版生态破坏了，最后的结果是大家都会走向灭亡。”
中社总社李学谦社长表示，应对网店的竞价，靠单个出版社抗争是不可能的；即便是专业少儿出版社一起和网店抗衡，也很难对现状的改变发挥太大的作用。全国有551家出版社在出少儿书，专业少儿出版社在数量上占比不到10%，从市场占有率上来算占比在25-30%之间，因此，“这种情况下，必须发挥行业协会的作用。我们会和版协的领导一起商量如何推动行业共同维护生态。我们少儿出版单位，也要共同协商如何进一步加强自律，让折扣保持在一个合理区间。”
明天出版社傅大伟社长对于这个问题说了一句话，叫“无解中的缓解”，对于说服网店减少打折活动，他表示没有信心，原因很简单，网店是互联网公司，获得收益的逻辑和出版社一个个卖产品获得收益的逻辑是不一致的。两者之间如果没有硬性法律的约束，很难谈出结果来。“纵观整个国际书业，除了严格实行图书定价协议的几个国家，所有的图书市场都无法对此进行约束。”但有一点非常明确，越是混战的时局，更要做过硬的好书，做好宣传，读者会主动去上网搜索，这是网店活动屏蔽不了的。他们做了一项调研，很多书在网络平台卖八几折，销量也很好。“这就说明有的读者对价格没有那么敏感。因此这就取决于出版社的定位在哪里，要定位就做精品图书，这就要求出版的产品是独一无二的，它不是公版产品，也不是把作家的东西变个方式出版，做一些你家也有我家也有的东西。这样的话，从产品根源，可以有效控制一些网络平台的价格战。”
另外一家知名少儿出版社的副社长也从渠道管理的角度谈到，头部产品因市场需求坚挺，折扣话语权相对大；相比较而言，市场上多版本的头部产品折扣管理难度相对较大，在营销上的精准度管理也相应要求更高。
原创出版、精品出版是本届的少儿社社长年会上非常核心的话题。童趣出版有限公司总经理敖然谈到，“市场充斥着各种各样同质化的产品，我们在高兴地面对少儿出版这两年快速增长的同时，也要看到这个市场其实很大程度上是产品堆积出来的，这两年主要在于推陈，但很少创新。”另外一位资深的出版社市场部经理在私下的沟通中也说，大家都在追着知名老作家，新锐作家很少能涌现出来，因为渠道要卖被市场应证过的产品，以降低风险，出版社也投其所好。
李学谦社长在年会上做总结性讲话时，也谈到当下少儿出版的粗放性，“村村点火，户户冒烟，过去大炼钢铁，现在大做少儿出版”，“去年的少儿选题是61700多种，如果全部出版出来那就是灾难。我们现在库存图书总量肯定超过1100亿，库存比发货量还大。接下来要推动少儿出版从中国制造向中国品牌转变，完成由多到好的转变，要坚持把练内功创新放在首位。”
常青也表示，从战术层面说，图书市场是一个百花齐放的产业，好书层出不穷。大家如果都把目光只盯在已经跑出来的白马上，所有的页面营销资源都朝着这些品种倾斜，所有的网站也就成了一个面孔，也就只剩下价格战这一条路。“电商要善于发现黑马品种，最好能与出版社谈成独家授权产品，争取最大程度的营销支持并成功推上量，取得社店双赢。同时，做出自己网站的特色类别，做到在某一细分市场的领先地位，才能有效吸引目标读者，避开单一价格战的乱局。”
对电商渠道的过度依赖使得出版社对电商的议价能力变弱，因此，如何让渠道均衡发展，也是出版社需要认真考虑且努力探索的。李学谦讲到，出版社自己还要多发展，要进一步广开渠道，减少对网店的依赖。他特别提到美国学乐开展的校园书展。这种校园书展的形式在台湾地区推广得也很好。他非常希望校园书展可以在中国大陆的土壤中良性运转起来，至少对于少儿出版来说，这将有助于缓解少儿出版机构受制于电商的无节制挤压。
（本文编辑：吴妮）
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