【百道编按】今年四月，台湾大雁出版基地董事长苏拾平受百道网之邀，前往北京与大陆出版同仁进行交流研讨，他在网络新媒体带来的读者行為、营运模式、出版产业生态的变化中对未来华文出版做出了10个猜想。本文是对他的演讲内容前一部分的整理。在网民读者兴起的庞大背景中，他大胆预测大陆将出现大幅成长的“黄金交叉”。
1.数字奇迹：大陆书市的“黄金交叉”
2009年，我曾在一次出版观察论坛上作出预测，说中国出版接下来将进入一个爆发时期，当时的猜想基于两个基础，一是2009年后的中国即将出现全球数量最多的中产阶级，二是当时正值中国出版转企改制的开始。现在我作出一个新的猜想，即中国出版可能再进入一个新的大爆发时期。但两岸书市的情况也有不同，大陆将出现大幅成长的“黄金交叉”，而台湾将陷入停滞萎缩的“艰困格局”。这个猜想基于一系列数据支撑，我称之为数字奇迹。“数字”有两个方面的含义，一指数字出版或互联网技术，二指数字网民的数量和规模。
大陆有全球最多的网民数，7.21亿；2016年大陆线上、线下图书销售营收比为50:50，我称之为“黄金交叉”，指未来线上销售的营收占比还将上升，我预计五年内线上、线下两者的营收比将达65:35。而近5年来大陆地面书店营收基本保持在340-350亿之间，没有增长迹象，若未来5年仍维持这一水平，按我预测的65:35的比例，5年后大陆数字出版的规模将达到650亿，整个书市规模将超过1000亿。实际上，这5年里大陆整个书市规模所增长的300亿都是由线上营收贡献的，换句话说，大陆书市的成长将大部分来自互联网。
互联网将很大程度上决定书市未来的发展，这一点从近几年欧美书市的回温复苏也可以看出。这也是我认为大陆将出现“黄金交叉”，而台湾却可能陷入“艰困格局”的原因。大陆与台湾的网民数比为40:1，台湾的网民数仅为1800万，规模很小，因此很难形成较大的网络活动，相应通过网络难以实现较大效益。在“网络决定未来出版”的命题下，台湾停滞的互联网发展无法产生新的书业线上营收，未来75%的图书收入将依靠基本不会再增长的地面店和实体书店，随之而来的便是整个书市的停滞和萎缩。
2.买书行为的改变：谁在买书？在哪儿买？
我用简单的三分法来划定读者的买书行为。一是专程读者，二是指名读者，三是顺便读者。线上找书、买书的便利使得专程读者、指名读者在实体书店的消费减少，转战线上。同时，大部分互联网读者其实是“读书始于线上”的新生派，并非由地面读者转移而来。为了争取更多的顺便人潮，增加营收，实体书店则纷纷向零售新业态转型。
首先，目前大部分读者都选择线上购书。毕竟互联网购书明显在搜索、选择上都更具优势，专程读者和指名读者向线上转移是必然趋势。与此同时，纯粹的互联网读者，也就是读书、购书行为完全始于互联网，不是由传统的地面书店读者转变而来的这一部分人群，在不断产生，是当前买书的主要行为主体。
与此同时，以“特色”为卖点的独立书店在应对实体书店人潮衰减的问题上，选择向零售新业态转型以拉拢更多的顺便人潮，不再单纯依靠书店卖书所得的营收生存。比如说在人潮聚集的卖场开店，从而吸引来卖场购物的人群顺便购书。
3.读者的需求：谁想买书？
与很多人认为的“目前书出得太多”不同，我认为读者，尤其是网民读者的买书需求正旺盛，因此这应当是一个图书供不应求的阶段。
按照读者需求的不同来划分，可将读者分为三大部分。其一是读书社群，即认为自己是读书人的群体，可能比较接近于传统意义上的读书人，有习惯性定期购书的行为，对未来充满憧憬。
其二是被动的大众读者，他们不见得会定期去找书、买书，在他们看来，图书就是一种普通的商品，他们的购书行为往往是单一的、一次性的，而且通常是受当下信息的触动而冲动购书，比如说因为某个名人或影视作品而购书。可见，这类读者是畅销书的购买主力。
其三是主动的分众读者，“主动”在于他们都有自己感兴趣的、关注的点，他们购书是因为这些图书符合自己的关注点，可能不是因为图书本身。比如说对“心灵”“心理”领域感兴趣的人，通常会关注“身心灵”类的图书，碰到合胃口的就会购买。并且，这种“关注”不仅就个人而言是持续性的，就整个大时代也是持续的，拿“身心灵”类图书《当下的力量》来说，它可以说是这个领域的“入门书”，那么可能每一个刚进入“身心灵”领域的人，以及每一个时代每一轮开始进入这个领域的人都会买这本书。所以说，这种持续关注自己感兴趣的话题的读者是长销书的购买主力，是长尾效应的主要针对群体。
通过对读者需求的分析，可见总体而言，中国未来书市应该处在供不应求的阶段。
4.营销转变：阵地和重点
读者向互联网的转移带来了传统图书营销的改变。首先，互联网成为图书营销的主要阵地；其次，图书营销的重点变为新书上市期间如何最大程度地在网上搅动。
一般而言营销有两个阶段：先引起兴趣，然后促成购书。传统书店购书程序中这两个动作是连续且共生的，但线上购书则不然。比如在你网上获取了某本书的信息，而后你可以到其他地方（线上或线下）实施购买行为。
图书营销的重点有三。一是社群网站，以认同感召唤图书社群实现营销。例如理想国的社群网站，聚集了认同理想国观念的读者；包括出版社常用的网络营销，致力于吸引认同出版社理念的读者群。二是以自媒体或者第三方推荐的方式，通过发送公共报道或客观评论进入大众视野，创造一种“不为读书而读书”的契机。比如说逻辑思维的荐书以及名人推荐都属于第三方推荐，互联网时代自媒体或第三方营销将成为图书营销的主要方式。三是口碑营销。由于目前基于图书互联网口碑营销的技术还未跟上，因此对口碑营销以及会员红利的利用还是未开发的处女地。我所构想的未来理想的发展模式是：你向其他人推荐了一本书，你下次再支付的时候系统就能根据网络数据智能给你打折。当然现在这种技术至少在出版领域还没有实际的应用。（下篇将于6月12日发布，敬请关注）
（本文编辑：吴孟）
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