文 章

我们拥有海量数据,也拥有一些知识,但还需要客户智能
其他行业零售商给书店业的启示

2017年06月06日   作者:顾朦悦

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【百道编按】如今,在消费者需求日益高涨、期待值不断提高的大环境下,零售商应该如何推陈出新,满足日新月异的市场需求呢?来自零售咨询公司GDR Creative Intelligence的索菲•可卡特(Sophie Corcut)以诸多其他行业的案例给出了解决方案。

研究项目Insights 2020 图片来源于GDR官网

2016年,哈佛商学院提出“以客户为中心”是赢得竞争力的核心要素。所谓“以客户为中心”是指深刻理解客户需求,并尽其所能满足这些需求。这一理念与GDR提供的策略不谋而合。

近年,美国零售咨询公司GDR Creative Intelligence开展了一项横跨全球的研究项目“Insight 2020”。该项目覆盖全球60多个市场,横跨多个领域,数据向大众公开,是目前全球规模最大的数据分析研究。研究结果显示,相比于重视产品和服务的机构,重视客户体验的机构成长速度更快。GDR高级顾问索菲·可卡特认为,“卖故事比卖数据更重要。” 她引用了BHS公司首席信息官的观点,“如今,我们拥有海量数据,也拥有一些知识,但是却缺乏智慧。” 

 “客户智能”是GDR公司提出的新概念、新方案。该方案有三个核心策略。一、成为消费者;二、与消费者建立伙伴关系;三、实验、失败、再尝试。

首先,何为“成为消费者”?可卡特解释道,“成为消费者就是融入消费者的生活,真正体会消费者的感受和情绪,了解他们的行为和价值观。比如,位于美国马萨诸塞州的美国万通金融集团MassMutual就组织了一个“成人社团”(Society of Grownups),该活动帮助千禧一代把理财规划变成了一个愉快的聚会活动。

Society of Grownups,图片来源于GDR官网

瑜伽产品零售商Lululemon也深谙此道,该公司会在旗下门店定期开展瑜伽课及相关活动。美国的Sprint公司也将客户体验做到了极致。一旦客户购买了手机或其他电子产品,就能够随时随地得到专家的帮助,包括设置新设备、传输数据以及教授使用方法等等。该公司成立于1938年,目前已成为全球性的通信公司,在美国诸多运营商中名列前三甲,主要提供长途通信、本地业务和移动通信业务,服务5600万客户。

“建立伙伴关系”是指品牌不断调整自身从而满足消费者不断改变的需求。研究显示,消费者更倾向于选择这样的品牌。比如,美国宠物产品公司The Puppyhood的网站会随着客户家中宠物的成长而不断更新。如此一来,该公司就与客户建立了长期的伙伴关系;Whole Food Messenger Chatbot是一个美食平台,为客户提供食谱。消费者将自己拥有的食材发给该平台,该平台就会根据消费者提供的材料和要求回复相应的食谱;外卖配送公司Zume Pizza运用机器人制作披萨,机器人会根据客户点餐和配送时间,合理安排烘焙时间。

实验、失败、再尝试,可卡特认为这一过程至关重要。她说“策略不能是纸上谈兵,付诸行动至关重要。公司应该不断实验、尝试,并学习成功经验。如果失败了,就停下改进。这是一个展示品牌个性的机会。”瑞典公司食品配送公司ICA Grocery Delivery大胆尝试新战略、新技术。他们所采用的“智能锁”技术使配送人员能够自行进入客户家中,把食品放入客户冰箱,即使客户不在家中,也能收到订购的食物;再比如,美国Target超市每天都会打折出售一种新鲜蔬果。更有趣的是美国Albert Bartlett公司,这是一家土豆培育公司。在电影《火星救援》走红以后,他们与二十世纪福克斯电影公司合作,推出了《火星救援》土豆。《火星救援》电影里,主人公被困火星,通过培育土豆而生存了下来。

Albert Bartlett官网

这个大数据时代之下,拥有数据,掌握数据已经不是难事,如何理解数据,了解客户、了解市场需要才是制胜法宝。GDR公司给我们带来了很多鲜活的成功案例。从这些成功案例中,我们不仅看到了经营者的智慧和创新,更令人动容的是他们背后的人文关怀:重视消费者体验,真诚为消费者考虑。互联网和科技大发展的背景之下,我们需要人工智能,也需要客户智能,真正的成功经验还是走心、用心、贴心。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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