华东六少营销峰会的奥林匹克气质——出版人怎么说？渠道怎么看？

作者：司淑娴 2017年03月08日来源：百道网

【百道编按】2017年3月6日—9日，由华东六省少儿出版联合体主办、明天出版社承办的华东六省少儿出版联合体营销峰会，在泉城济南举行，本次峰会主题是“不忘初心做好书，撸起袖子加油干”。童书出版在这个日新月异的数字时代迎来了自己的大时代，2016年童书各项数据已出，华东六少领导对此有何思考和预判？三足鼎立的图书电商又带来了什么分享？

2017年3月6日—9日，由华东六省少儿出版联合体主办、明天出版社承办的华东六省少儿出版联合体营销峰会，在泉城济南举行，本次峰会主题是“不忘初心做好书，撸起袖子加油干”。中国童书市场第一梯队的“华东六少”2017年将不忘初心，继续努力。

对于主题词的确定，作为峰会东道主的明天出版社社长傅大伟说，华东六少都有非常好的出版资源，六少的出发点是把好的资源转化成有品质的好书，作为专业少儿出版社的初心不能忘记；同时，近年来少儿图书市场持续繁荣，竞争也愈发激烈，加入少儿图书出版和销售的出版商和经销商数量急剧增多，在全民阅读的大环境下，孩子们无疑是阅读和消费图书的主力军。在这样的市场环境下，少儿出版不进则退，华东少儿出版联合体六家专业少儿社压力也很大，跑在前面的要维持高度，暂时落在后面的想着如何超越。“在这种情况下，我们只有拼、撸起袖子加油干。”

营销峰会成功举办，六少领导如何思考大时代下的童书出版？

傅大伟（明天出版社社长）：

参加本次华东六少营销峰会受到很大启发、很有触动。从数据可以看到有的兄弟出版社成长非常快。明天出版社近年来增速平稳，我们意识到需要寻求突破来应对这个时代市场的巨大变化。明天社将针对自己的产品特点，根据市场形势和渠道变化，重新思考和策划如何以新的营销模式做好产品策划和图书营销，如何把品种和品质提升上去。明天出版社希望和兄弟出版社继续努力，共同进步，继续引领少儿出版越走越好。

汪忠（浙江少年儿童出版社社长）：

一、最大的感受就是，少儿图书市场发展态势非常好。从出版社到经销商到市场，都在努力做好，也取得了可观的成长；

二、竞争更激烈。同类产品增多，包括会上推荐的相近的选题和图书。华东六少在合作更深入的同时，竞争也更激烈；

三、峰会来了很多经销商朋友，说明少儿图书市场很好，华东六少影响力很大，专业社做专业的事，体现了华东六少在童书出版的引领作用。

刘凯军（二十一世纪出版社集团常务副社长）：

我是第二次参加华东六少营销峰会，会议洋溢着的团结友谊氛围，展示出的百舸争流情景，让我感受到了峰会的奥林匹克气质，正是在相助与相促、相敬与相竞中，华东六少携手奔向“更快、更高、更强”。

张克文（安徽少年儿童出版社社长）：

本次华东少儿营销峰会，收获很多。

首先，是华东六少继续引领中国少儿出版前行。有两组数据可以证明：2016年，华东六少在中国少儿市场占有率总排行榜上，前五位中占据4席。网店销售总排行榜上，依然是前五位中占据4席；

其次，三大网店的改革与创新，印象深刻。网店销售已经超过地面店，网店已经成为中国少儿出版的主渠道，同时网店之间的竞争也空前激烈，如何进一步加强网店的改革成为这次峰会的主旋律之一。如京东推出的京答、共读、荐书联盟，当当推出的书友会、当当V店、主题书吧等，更加注重与读者、与出版的互动；

三是华东六少更加注重产品引领，更加注重业态创新。每家出版社都推出年度重磅产品，同时积极推出有声图书、AR图书等复合型出版物，迅速推进少儿文化产业发展。2017，华东六少、中国少儿出版会继续强势增长，成为中国出版的主力军。

王泳波（江苏凤凰少年儿童出版社总编辑）：

华东六少订货会场面火爆，可见六少联合体市场资源的聚合力和号召力之强，渠道对于六家专业社的认可度也始终如一。谈几点感受：

一、六少都在聚焦各自的优势产品和大系产品，各自特色更分明；

二、儿童文学板块是大家都着力去表现和争夺的，一流名家和新人开始同时在六少推出不同题材的作品，这意味六少网罗一流原创资源的力度在加大；

三、网店和新型渠道对市场数据处理和分析能力在加强。有的渠道商开始形成自身的经营理念，更加理性地对待市场、对待终端阅读需求；

四、出版社与渠道互动更紧密，强调相互服务和支持。今后产品和渠道之间的呼应也会更显著。也有一些思考：如何进一步开发好原创精品、支持原创精品出版需要出版社和渠道商尤其是大型渠道商共同推进，这是内容与渠道的共同使命。中国童书出版可以更加理性地发展，可以形成更大的发展格局，锻造更多的原创精品。

陈效东（福建少年儿童出版社社长）：

2017年华东少儿出版联合体营销峰会的主题词特别好，不忘初心做好书，撸起袖子加油干！这个初心，就是我们华东少儿出版人念念不忘、铭记在心的责任和使命，就是为中国的孩子们提供健康的精神食粮，在他们的成长过程中提供最好的心灵陪伴。三十一年来，我们这么做了，未来，我们还将这么去做，坚定不移。

三足鼎立，电商如何助力出版？

京东：创新思维助图书营销

在快速发展的电商行业，创新就是创造价值的一个代名词。京东图书文娱业务部总经理杨海峰分享了京东的创新之道和经典营销案例，他表示，京东一直在努力尝试各种方法，把图书内容和电商相结合，为出版社卖好书，为读者选好书，在竞争激烈的电商环境下，如何加强与出版机构的合作，如何优化用户体验、增加用户的粘性？京东通过不断探索，推出了如下创新或实用的项目：

荐书联盟：京东和微信联合成立的“京东微信荐书联盟”，有来自自媒体大号、出版社和作家的推荐，此外，京东还在联合更多的用户群体，比如妈妈群。京东图书在整个微信平台的销售有相当大的比例是联盟盟主推荐的结果。

京东共读计划：“京东共读计划”就是京东图书数字出版业务部通过挖掘用户阅读行为数据，进行深度分析后推出的一款解决用户读书惰性，降低用户读书成本的新的读书方式，该计划通过用户运营机制以及专业出版编辑精简读书精华来实现新的用户体验。简而言之，读者可以报名参加“共读计划”，然后一块组队选好书、读好书，团队阅读活动会鼓励大家将阅读进行下去，避免大家因没有时间或阅读时间零散而放弃阅读。

京东娱乐圈：“娱乐圈”频道会改变之前以商品分类的销售方式，而是采用IP形象的模式去销售。杨海峰举了个例子：“比如，一个明星会有自己作品的光盘、个人的写真或图书，甚至是为粉丝制作的周边产品，我们会把相关产品以明星娱乐IP的形式结合起来形成一个店面，然后再精准地对其粉丝群进行营销。”

京答：帮助上游出版社更好的整合作者资源，利用京答工具，为作者提供更多的推广平台和赢利点。京答系统由作者自己操作，所有作者在其个人主页上都可以选择性地回答读者提的问题，而每个问题会以付费的形式呈现，其他读者想要听的话则需要向这位提问者和作者付费。京答直接用书作为媒介把读者和作家关联起来，实现知识分享最大化。这种知识分享则可以刺激潜在的图书购买力，从而引导用户行为习惯。

无人技术：在物流方面，京东还大胆引入先进科技，不少媒体近日都报道了京东的“无人技术”，一旦实现了无人仓、无人车和无人配送飞机，这将是一个巨大的突破，可能未来一到两年内就会改变整个图书行业的物流体系。”

京东阅读器JDRead：更适合中国人阅读的设计，保护视力，性价比极高。

入驻1号店：利用1号店在华东、华南地区的优势和客户属性，进一步打开京东图书销售市场

京东文学大奖、京东广告推广等等。杨海峰认为，京东从来不是低价畅销者，他们只寻找适合的商品。销售从来不是一个人的事情，只要愿意，出版社可以联手京东为行业增添新的可能。

当当网：重塑、坚守、创新

当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均回顾了当当网童书用户2016年产生的数据：当当累计会员2亿多；当当活跃用户3800万+；童书用户占比26%；购买转化率25%。2016年，当当童书销售码洋37亿元，增速35%，无线占比超70%。展望2017童书市场，陈立均提出了几大关键词：重塑、坚守、创新——重塑以供销商为维度的战略合作关系，继续供应商评估体系管理；坚持选品、坚持独家品战略；建立坪效考核机制，量化流量管理。2017年，当当网同样将创新进行到底：当当V店、社区、O+O实体书店正在逐步发展中。

天猫图书给用户带来差异化优质体验

天猫童书负责人灰衣分享到，2016年图书行业销售额约700亿元，其中线上约347亿元，天猫以120亿元的市场规模，占据线上图书行业的三分之一，且保持了60%的高速增长。主流图书电商渠道（如当当、文轩、博库、亚马逊等）和特色渠道（如罗辑思维、理想国等）均入驻天猫，给图书网购用户带来差异化的优质体验。2016年天猫图书细分品类首位是考试教材与教辅图书，占比35%；其次是童书育儿品类占比19%，文学小说占比16%。天猫商城利用重要节点日期推出的图书活动也均取得好成绩。2016年天猫销售超过4亿册图书，平均一个消费者购买5.75册书，平均在线8500万图书宝贝，在线商家超过3000个。灰衣分享，2017年天猫童书业务抓手是基础运营、分销体系、O2O、内容运营、服务，天猫童书不会涉及到出版、自营、线下开店、物流入仓行为。

开卷：少儿市场已成为图书零售市场中最大细分市场

北京开卷信息技术有限公司副总经理杨雷用数据解读分析了2016年少儿图书零售市场。

Part1 2016年图书零售市场发展解读

2016年中国图书零售市场码洋规模701亿元，同比2015年终增长12.3%。动销品种175.09万种，其中新书品种21.03万种，较去年增长4.31%。2016年图书零售市场发展总体来说有如下特点：一、网店规模首超实体店，分布格局尚未平衡。网店渠道的增速达到了30%左右，其中第三方平台快速增长60%，实体书店渠道出现负增长，增速为-2.23%；二、出版社、出版公司、新华书店开店和深度运营，是第三方平台销售增长的重要推动力；三、少儿、文学、教辅是市场增长的主要推动力。2016年，少儿图书超过社科类图书，成为图书零售市场最大细分市场，但对于英美市场，少儿图书还有发展空间；四、新书品种连续五年保持稳定，新书平均定价连续三年大幅增长。

Part2 2016年少儿类图书市场解读

少儿类图书市场中，少儿文学类依然是少儿类图书零售市场最大的细分门类，其码洋比重达到了少儿类图书的32.95%，其次是卡通/漫画/绘本，码洋比重23.01%，少儿科普百科的码洋比重为18.42%；游戏益智、低幼启蒙和少儿英语的码洋比重分别为7.54%、5.88%和4.35%，少儿国学经典的码洋比重为2.34%；少儿艺术、青少年心理自助、幼儿园教材和卡片挂图的码洋比重较小，在1%-2%之间。其中少儿英语是少儿细分市场中增长最快的板块，涨幅为89.26%。