【百道编按】教材的销量不复往昔了，不过一种可以促进课程资料使用又能降低成本的新商业模式渐渐开始成形——出版公司想像技术公司卖软件那样将教材作为课程平台的附属品销售出去。
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教材出版业正在酝酿一场变革，这种变革可能使教师指定阅读材料、出版商赚钱以及学生获取课程资料的方式产生巨大变化。多年来，这场变革被描述为从实体教材到数字教材的转变，但这种说法并没有抓住产业从交易模式转向订阅模式时在教材的获取和支付方式上所发生的根本性变化。
这一模式出现在教材出版业面临各方压力之时：技术为学生提供了获取信息的新渠道；二手书和教材租赁市场“侵占”了出版商的利润；开放教育资源提供商如雨后春笋般涌现，为学生提供免费或廉价的传统教材替代品。虽说教材的成本持续上升，不过一些研究表明，学生在课程资料上的支出相比十年前略有下降。
培生是最先受这些变化影响的公司。在1月发布的公告中，培生宣称公司2016年在北美教学软件市场的营收“破天荒”地出现下滑，第四季度降幅达30%，对2017年的前景预测也从“稳定”变为“消极”。作为应对，培生大幅降低数字教材租赁价格，并推出新的纸质教材租赁项目。消息发布当天，培生股价骤降30%，创造了该公司历史上的单日最大降幅。
麦格劳-希尔教育（McGraw-Hill Education）旗下美国教育出版集团董事长彼得·J.科恩在接受媒体采访时说，“我相信这是种迟来的警醒。我们和其他行业从业者都承认，高价教材的时期已经结束了。”
在此背景下，麦格劳-希尔教育和其他出版商都对一种新模式产生了愈加浓厚的兴趣，这种模式叫法不一——首日获取（day-one access）、数字直接获取（digital direct access），又或普惠获取（inclusive access）。名称不同，但所指向的都是同一回事：即学生只要为某一课程付费，就可以在开课第一天获取课程教材，而不必单独购买，不过这些教材通常是数字版本的，如需纸质版可额外支付费用通过按需印刷获得。
普惠获取模式在一些盈利性大学里常见，现今在其他高等教育院校也越来越受欢迎。它带来的是“三赢”局面——大学里买不起教材的学生少了，学生的学习成效可以得到提升；出版商可以获得更可靠的、可循环的营收，而学生则可以从总额折扣（volume discount）中受益，也就是说学生为课程资料支付的费用比购买传统的纸质或电子教材要少。
科恩表示，麦格劳-希尔教育打算和其他出版社和美国出版商协会（AAP）合作，推广和拓展普惠获取模式。这表明行业正在认可其在改变运营方式上所作的努力。
AAP一位发言人在邮件中说道，学生在开课首日以较低成本获取课程资料的这种概念模式，协会将优先考虑。
“身在这一产业，我们有责任和大学、社区学院等合作伙伴坐下来，谈谈怎样能保证每个学生在开课第一天能够获取教材，保证每个学生都能买得起课程所需的教学资料。”科恩说，“我们之间如果能坐下来，奔着解决问题的目的去谈，就能够共同合作，找到一套价格实惠的解决方案。”
不过科恩也只能说，“理论上是这样。”至今AAP、出版商和大学三方之间没进行过任何类似会谈。
基本中心点
在出版商还在讨论推广普惠获取模式的最佳方式时，大学和初创公司已经开始试验了。
印第安纳大学是其中的急先锋，在2009年就引进了普惠获取模式。到2015-16学年，超过4万名学生通过学校的电子教材平台（eText initiative）买过至少一本教材。该平台去年夏天贡献了1000万美元营收，过去几年的增幅达到两位数。2016年营收同比增长43%，今年不出意外的话有望增长56%。
印第安纳大学首席信息官兼IT学院副院长布兰德利·C.惠勒称，大学一如八年前一样施行这一项目，现在参与进来的教师越来越多，原因就在于老师和学生对于数字化学习和阅读更适应了，也愈加在意高等教育的支出成本和阅读软件的成熟度了。
虽然学生通过这一平台购买了成千上万本书，与学校合作的二十多家出版商也非常看好普惠获取或类似模式，但合作并不是从一开始就这么顺利。
惠勒提到，“一开始他们（出版商）并不情愿，是我们把他们拉了进来。”首先大学必须让出版商把价降下来。谈判之初，出版商觉得这种模式可以砍掉中间人——书店，然后就可以以定价的三分之二把书卖给学生。最终他们同意以三折到三五折的价格出售。到现在，教材的均价又降了几个百分点，成了20多美元，换句话说，在eText平台上，定价100美元的一本教材可以卖到为20到30美元。
要让出版商提供这么大的折扣，印第安纳大学就要让他们相信能获得更可预期的收入流。
通常，一本受欢迎的教材出新版时，出版商能获得一笔可观的回报。但在随后的几个学期，最初买新版的学生把书转手卖掉，二手书和教材租赁市场活跃起来，销量就会大幅下滑，这种状况会持续到更新的版本出版后，如此循环往复。可想而知，出版商在转售市场是捞不到什么好处的。而连带获取模式能够抹平高峰和低谷，使销量持续稳定。学生每个学期都会持续支付课程费用来获取教材，不管是否有新版本问世。
科恩用“起伏不平”来描述出版业传统的商业模式，IT公司将软件作为一项服务来挣钱，普惠获取模式与之类似。“对我们来说，虽然从每个学生身上获得的收入减少了，但是长远看能够获得更可靠、持续的收入。”
打开“黑匣子”
除了收入之外，这一模式还能为出版商提供其它具有价值的东西：数据。
科恩说，学生的阅读行为曾经如同一只“黑匣子”，但如果同修一门课程的所有学生都使用同样的平台学习，出版商就能够收集到有用的数据，为教材新版本的出版提供参考。同时，教师可以通过主控面板查看学生学习中遇到的难点，据此调整其授课内容。
“获取这类数据非常有用，”科恩说，“由此我们能够持续监控内容和评价的质量，以作出产品改进。”
出版商正在加强布局数字学习市场。麦格劳-希尔教育自2013年以来已经收购了四家教育技术公司：ALEKS、Area9、Engrade和Redbird Advanced Learning，这几家公司都是学习平台提供商。
麦克米兰学习（Macmillan Learning）公司同样如此，前不久他们收购了英文写作批改系统WriterKEY，最新一次是今年1月份，并购了教育平台提供商Intellus Learning。公司CEO肯恩·迈克尔斯在一次访谈中提到，麦克米兰学习是一个较大的生态系统中的“教育服务商”，商业出版商或者其他提供商的学习材料哪种使用效果最好，技术正在让这一问题的答案浮现。“我很想让教授们和教育管理者拥有‘黑匣子’……这样他们能够将学习效果与课程、学习目标的传达以及学习对象联系起来。将控制权交给与我们合作的专业人士，而不是将其禁锢在我们的商业模式和利润的考量之下，我们打算以这种方式推动行业转变。”
普惠获取，抑或开放？
出版商向学生直销课程资料给校园书店带来了威胁，后者也急欲加入这一战场。拥有3000多个成员的同业公会全美大学书店协会（NACS）2015年在芝加哥创业公司RedShelf的一轮融资中领投，投入资金200万美元，这家公司致力于与书店合作将普惠获取模式推广至大学。2016年，书店协会还参与了该公司的随后一轮的融资。
NACS发言人在一份声明中说道，“作为校园里课程资料和零售方面的专家，管理书店的专业人员应该在课程资料和相关服务的决策中发挥重要作用。”
在RedShelf看来，培生2016年第四季度的财报宛如“溃坝”，其首席财务官Tim Haitaian说，“一年多来，我们都在观察着‘坝’上的裂缝，并告诉下游的‘城镇’将会发生什么事情。”
RedShelf与540家独立经营的大学书店合作建立“输送管道”，使教师能够采用普惠获取模式。同时，公司还和400多家出版商携手，通过电子阅读器平台提供后者的内容。如果学生想要纸质教材的话，RedShelf还提供按需印刷服务，学生需要额外支付约20美元。
联邦法律要求大学要给予学生教材选择权，但很少有学校做到。根据RedShelf的数字，平均有不到6%的学生选择从其他提供商那里获取教材。
这么高的卖出率可能是出版商的梦想，但对其他人来说，问题随之而来，那就是谁真正拥有这些内容。
免费教材出版公司OpenStax主编戴维·哈里斯在邮件回复媒体采访时说，他担心的是学生被限制在有使用限制或最终连使用权限都被剥夺的专有模式上。以RedShelf的平台为例，出版商会规定学生能够离线阅读多少页，打印多少页，而且限定不能同时在两台设备上阅读。
哈里斯指出，“开放教育资源不仅仅提供免费的图书，而且有助于增强学术自由。它允许学生永久不受限制地使用他们最需要的资料，支持真正的普惠获取。”
开放教育资源平台Lumen Learning首席学术官戴维·威立在一篇阐述开放教育资源演变历程的博文中表达了相似的忧虑。他写道，“如果开放教育资源社区没有意识到这一点而把可替代教材的资源输送到出版商的平台上，那开放教育资源最好的未来可能是被锁定在培生的数字平台Pearson MyLab上，作为其专有内容的点缀。”Lumen Learning可以帮助教师在其课堂上使用开放教育资源。
印第安纳大学还担心学生为了获取所需的课程资料不得不使用多个软件平台，因此他们决定建设自己的平台，并只为出版商的内容付费。但是一旦学生不在学校就读，就会失去该平台的使用权限。
另外一个问题是学术自由。强迫教师使用一种模式来分配课程资料可能引起意想不到的后果。惠勒强调，印第安纳大学eText的增长是有机的，也就是说，教师是志愿参与的（某些情况下是应学生要求）。
可能就是因为存在这些忧虑，再加上小型公司和大学正在推广普惠获取模式，因此一些大型出版商乐于为这样一种能让他们受益良多的模式“传道”。
麦克米兰学习的迈克尔斯说，“我们过去力推的是产品，坦白说这是我们不得不做的，但技术正在改变这种情况。现在的症结点是学生要取得成功的话需要什么，以及教授和大学想要如何传授知识。我们的角色是帮助他们，为他们提供援手。这是非常不同的思维方式。
（本文编辑 晨瑾）
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