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行业整合将给自出版带来打击
出版业十大预测,离不开市场上最大最聪明最迷人的玩家

2017年02月09日   作者:Mark Coker; 严榕 编译

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【百道编按】据鲍克公司提供的最新行业数据显示,2014-2015年间,ISBN的注册量跳水了21%,而自出版却在继续扩张。本文作者是美国自出版平台Smashwords的创始人。作为亚马逊自出版平台的直接竞争者,他关于2017年出版业的十大预测,自然有他的立场和目标,但为我们管窥美国数字出版发展提供了十分独到的视角。

 

1.  独立作者在2017年将获得更大的电子书市场份额

独立作者今年会在数字阅读市场中分得更大一杯羹。其驱动因素包括:

• 每年,独立作者群都会更有经验,更专业。独立作者正在亲身实践如何让读者选择自己的而非其他电子书的方法,在这方面,他们是先锋。

• 电子书独立作者在保证品质的同时要价低廉,能为读者提供巨大的阅读价值。

• 尽管独立电子书已经是低价了,但独立作者仍比大型出版商有更大的灵活性,能够进一步降价。这是好坏参半的事情,因为没有大出版社那样的集体议价能力,一旦价格下行,独立作者会承担极大的压力。

2.  过度供应会越来越明显

过去几年里已经出现了优质低价电子书供应过多的问题。这些电子书会长久存在,永远不会绝版。因为有低成本的虚拟书架空间,零售商可以永久存储这些电子书,甚至是不出售的电子书。虽然你的书能永远占据书架被新的读者发现和购买很棒,但这也意味着虚拟书架每天都变得越来越拥挤。主要的电子书零售商都在网络书店存储了上百万部电子书亚马逊很快达到了五百万部。每过一天都让脱颖而出变得更具挑战,这也带来了我的第三个预测。

3. 电子书在2017年将面临更大的商品化压力

一旦产品供大于求,零售商和生产商就会用降价来进行差异化。当一个产品价格低于另一个时,价格较低的产品通常但并非总是被认为对消费者更具吸引力。3.99美元的电子书是不是太贵了?99美分怎么样?免费怎么样?让作者为读者的阅读付费又怎么样?我对Kindle Power Bucks的愚人节讽刺文章的主题是否要开始成为现实? 

大多数作者和出版商会强烈地认为他们的书是独特的,因此并不是商品。玉米或大豆按定义是类似的产品,在形式和质量上都没有很大差别。图书是创作产品的独特作者,对吗?答案并非这么非黑即白。

图书为什么容易受到商品化的影响

如果我们看看读者为什么读书,原因是他们渴望接受知识、娱乐或逃避现实,或以上所有。我们可以把它归结为“阅读快乐”。阅读体验的产品——快乐,从Facebook到新闻媒体,到博客、电视、YouTube、Snapchat、视频游戏、电影、剧院、博物馆、在公园散步、甚至是维基百科。因此虽然没有哪两本书是同样的,所有的书都努力为读者提供快乐。假如两本书有同等的品质、封面设计、引人注目的产品描述和值得信赖的作者品牌,那么这两本书在潜在客户看来非常类似。在所有其他因素相同的情况下,价格成为了消费者行为的触发点。

你正在销售没有成熟商品化的产品。进一步加剧图书易受商品化影响的是作者接触读者与生俱来的拼命。大多数作者写作是为了被阅读。每个作者,即使是《纽约时报》的畅销书作者也对如何接触下一位读者感到担忧。他们担心如何让下一本书卖得和前一本一样好,甚至是更好。

除此之外,还有一家零售商控制了约70%的全球电子书市场份额,其商业模式完全取决于以尽可能低的价格为顾客提供尽可能多的选择。停下来思考一下。亚马逊存活的唯一方式是不断降低价格,不断吸引尽可能多的选择。

为了提供更低的价格,零售商必须迫使供应商不断接受更低的价格和更低的利润。这就是为什么亚马逊总是反对让作者和出版商设置自己价格的机构定价。

正如一位亚马逊前高管在8年前告诉我的:“我们认为我们比出版商在设定图书价格方面更高明。”

但亚马逊的利益并不一定要与作者的利益一致。亚马逊在推动电子书的商品化,因为在商品市场个人卖家无力设定价格。

但你并非在出售老鼠夹。你不能把生产外包到中国。如果你无力为自己的工作争取到公平的价格,你就不能为家庭维持生活的温饱。

有人认为低价普遍来说是好事,因为低价能增加消费。往好里说,这不完全正确,往怀里说,这是言不由衷。低价是有成本的。

假如世界上每本书都是免费的,那么读者能阅读或会阅读的图书数量是有限的。

在控制接近大多数读者的主流市场在你拒绝承认其条款时能够限制你的读者群时,作者如何在长期时间内维持生活?

4.  出版业将开始认识到KDP精选是一个毒瘤

2011年12月8日,亚马逊推出了KDP精选,这是电子书自出版选项,邀请独立作者让其电子书作品独家供给亚马逊以换取对读者的优惠。大多数出版业人士在2011年KDP精选刚刚推出时没能理解其显著意义,因为行业内大多数人甚至不懂KDP和KDP精选的区别。在过去6年里,我与出版商、零售商、行业观察者、媒体和Smashwords之外的作者进行对话,通常对业界无法解读行业中每个竞争者的长期影响感到沮丧。

也许我是错误的使者。

我感觉到关于KDP精选的态度正在发生转变。作者、传统出版商和零售商开始在利润方面亲身体验到KDP精选带来的影响。

KDP精选的参与者,包括许多前拥护者都开始重新思考。KDP精选本身变得过度供应,并充满了骗子。作者见证了KDP精选如何赋予亚马逊能力,让其可以在任何时候在没有通知的前提下随意更改项目条款,因为他们已经多次这么做了。

最大的问题是KDP精选是否已经对作者机会造成了无法弥补的损失。独立作者促成了KDP精选的兴起,因为图书目录几乎完全由独立作者提供。现在,这些作者中的许多人发现自己被困在其中。是的,他们可以在下一个三个月期限到期时选择退出,但对许多作者来说,在其他零售商那里重建读者群许多许多年时间。一些零售商已经消失了,我们可以将KDP精选视为致命因素之一。比如说,All Romanceebooks在本周宣布即将关闭。 KDP精选没有杀死ARe,但其是因素之一。任何生态系统或业务在崩溃前都只承受得了这么多。

KDP精选是为亚马逊的利益建立的,它给亚马逊独家的库存,破坏电子书零售竞争对手为数百万想要阅读这些书的读者提供服务的能力。许多消费者被迫将购买习惯和电子阅读设备转移到亚马逊,即使他们最喜欢的零售商/设备组合是巴诺书店、Kobo、iBooks或其他。

许多将书转到KDP精选的作者发现自己被锁在加州旅馆,他们可以退房,但永远无法离开。他们变得依赖亚马逊。

在我们终于被独立作者革命解放之前,已经经历了几十年僵化的传统出版制度的枷锁,我们是否应该关心作者是否会再次失去独立性?

你是否应该关心主导零售商要求独家供应是否单纯是为了让你的书能在他们的店里可见?

我们是否应该关系亚马逊的零售竞争者是否失败了,或者是否有少数强劲的零售商为销售你的书争夺特权?

你是否应该关心你的收入是否都来自一个销售点?

假如你的下一个抵押或租金百分之百依赖于你每个月的亚马逊销量,你是否能够安然入睡?

假如你认为亚马逊是仁慈的零售商,认为其利益与你自己的一致,那么独家供给亚马逊是你的道路。

正如我之前所说,亚马逊不是一个仁慈的竞争者。要让亚马逊突然改变就像让猎豹成为素食动物。

与此同时,KDP精选的每本新书都是让其他零售商退出业务的一票。

不用介意其他零售商用政策和行动体现出他们比亚马逊更为仁慈。没有任何其他零售商举着枪指着你的脑袋,说着:“要独家,我们会让你的书更显眼,更受消费者欢迎。拒绝独家,我们会让你的书不显眼,不受欢迎。”没有任何其他零售商向读者发送威逼恐吓的电子邮件以最无关紧要的原因将他们剔除出版项目,而亚马逊在货币波动与他们任意制定的定价政策冲突时就会这么做。我上周甚至收到亚马逊的电子邮件要求我们发行到亚马逊的《纽约时报》畅销书作者必须将“《纽约时报》畅销书”从关键词中移除,否则他们就不出版他的书。

5. 煮沸的青蛙

亚马逊在过去六年中推出了一项对KDP精选小幅增量调整的连续级联,大部分是为了拧紧作者收入和作者独立性的螺丝。在项目推出之初,作者在其作品的阅读超过前10%时每次可以获得1.4美元的报酬,无论图书的码洋是多少。对许多作者来说,1.4美元代表了比单本销量削减50%甚至更多。

当亚马逊对印度、墨西哥、巴西开放销售时,假如作者想要在这些小型市场获得其单本电子书销量的70%的话,就需要加入KDP精选。否则,KDP作者仅能得到码洋的35%。接着,亚马逊将付款金额改变至约0.5美分每阅读页,接着又重新定义了他们对页面的定义,这进一步压制了作者的收入。

2014年,亚马逊推出了Kindle Unlimited订阅服务,带来了图书的大幅贬值,在读者认为应该为一本书花多少钱方面,也在作者应该为这些书获得多少报酬方面。

2016年,亚马逊推出了这项服务,因为美国外的一些市场,比如说印度,负担不起KU每月9.99美元的订阅费,亚马逊将降低作者已经吝啬到0.5美分每页的版税。因此,虽然在美国,一本书被阅读能获得0.5美分每页(0.005美元),同样的图书在印度的KU被阅读可能获得该数额约1/3,或约0.2美分每页。例如,在0.2每份每页的报酬下,作者要得到一分钱就要有读者阅读约5页。一本通常定价在3.99美元的200页的书可能让作者从单本销售中获得约2.75美元。同样的图书在印度仅能获得约40美分。一本通常定价在2.99美元的100页的中篇小说在印度会获得20美分。天呐,20美分!

这是你将图书价格和版税率交给唯一零售商控制后将会发生的事情。没有什么能停下亚马逊拧紧螺丝的手。事实上,你可以预见到这一下行压力越来越大,因为这是亚马逊业务存活的唯一方式。

要理解亚马逊正在做的事情,我们的思考要超越常规的阅读衡量方式,比如阅读的页数或者购买的数量。相反,我们要开始思考阅读乐趣的单位,一单位也许可以等于一小时的阅读时间。亚马逊将阅读乐趣的单位商品化,因此在亚马逊阅读要比其他地方都便宜。

KDP精选在转移,正在削弱我六年多前预测到的毁灭。

可以说,KDP精选对塑造出版业未来的几个最大的趋势有影响。KDP精选的独家俱乐部现在已经过度供应和拥挤,这意味着已经成熟并可以进一步商品化。

我们可以预见在2017年亚马逊将以市场机会的借口对作者征收额外的费用。亚马逊近期推出的Kindle Ads就是一个例证。你现在可以向亚马逊付费为你的书打广告。这是亚马逊从你的销售中扩大利润的另一个方式,同时对那些拒绝贡献更多血液的作者和出版商不利。

我厌倦了谈论亚马逊。但我们要认真讨论出版业面临的最大的趋势,就不得不讨论市场上最大最聪明最迷人的竞争者。

我知道有些在过去几年关注我的文章的人认为我憎恨亚马逊。并非如此。我尊重他们的智慧和带给自出版的重要贡献。

6.   大型电子书零售商被推到悬崖边

过去三年,大多数大零售商的电子书销量一直是持平到下滑。当我审视圣诞假期后最初几天的销售结果时——这通常是一年销售的高位,成为了几年里圣诞假期后电子书销售最疲软的时期。巴诺书店和Kobo在2017年面临着更大的压力,这两家高端也是仅有的保持专业在线畅销书的零售商。提到“专业”,我指的是这两家公司依赖图书销售来获得利润并维持业务。而亚马逊、iBooks和Google不需要靠从图书业务获得的利润来维持电子书业务。对他们而言,电子书是内容生态系统中很小但具备战略重要性的组成部分,支持更有利可图的非图书业务。对亚马逊来说,这是关于卖任何东西给任何人。对苹果来说,这是丰富他们设备的体验。对Google来说,这是帮助人们找到他们寻找的东西。

在KDP精选的帮助下,超过100万部电子书现在独家供应给亚马逊。这是超过100万个理由让上千万消费者不再向亚马逊的竞争对手买东西,是100万个理由让Kindle Unlimited的订阅者再也不购买其他单本电子书。这也带来了我的下一个预测。

7.  Kindle Unlimited在2017年将继续损害单本电子书销售

亚马逊控制了近70%的全球电子书市场。有了Kindle Unlimited,他们正在培训世界上最大的电子书购买群体消费看似免费的图书。当消费者访问加入KDP精选的任何一本书的页面,他们会得到免费阅读该书的机会,这是Kindle Unlimited订阅服务或亚马逊Prime订阅服务的一部分。Kindle Unlimited让读者觉得即使是花99美分买一本书都是过于昂贵的。那么这对贬值来说如何呢?

Kindle Unlimited派对火车正带领着作者走在悬崖上。

电子书订阅服务Scribd和Oyster提供对作者友好的订阅服务,作者可以在读者订阅后获得与零售同样的版税,而Kindle Unlimited没有这么作者友好。

结果,亚马逊在鼓励消费者通过订阅阅读书籍,与码洋无关,其能够向作者支付更少的费用。

推广单本图书的销售不利于亚马逊的最大利益,因为每个Kindle Unlimited订阅者都在亚马逊的零售竞争对手的棺材上钉下一颗钉子。大多数作者不仅会在2017年看到他们在亚马逊的单本图书销量下滑,还将看到他们的销量受到其他零售商的挑战,因为其他零售商的电子书消费者被亚马逊更多的选择(KDP精选100万多的独家图书进行支持)以及在Kindle Unlimited每一块钱能享受到更多的阅读乐趣单元而吸引。

8.  许多独立作者将退出或缩减产出

我每天都与独立作者进行联系。在过去几年,我听到现在的和过去的畅销书作家说情况正变得越来越困难。许多人考虑缩减产出或甚至完全退出。这是我在去年的预测中提到过的一个趋势,我的感觉是作者的焦虑在未来一年只会更厉害。许多有才华的作者受到伤害或是感到气馁。我听到一些作者说:“让要退出的人退出,这意味着给我留下更多的读者,”而这是一种荒唐的想法。每一个独立作者都会从其他独立作者的参与中获益,因为每个作者都有能力为市场带来更多的读者。

9.  行业整合将给自出版带来打击

自出版已经成为了大生意。每个人和他的狗都在淘金热潮中掀起瓦砾,从作家对出版和知名度的渴望中获利。独立作者作为自出版商,承担着传统出版商在出版中的所有角色。好的出版商帮助作者进行编辑、印刷、数字化生产、翻译、出版前后的营销、发行到零售商,后台负责应收和应付账款、促销、税务合规、销量报告和分析、商品推广支持等等。

过去十年间涌现了上千家服务供应商,为自出版作者提供重要的服务。零售商和发行商也是服务提供者。好消息是这一趋势让作者能通过合理的价格保留才华。但假如你是服务提供商,又是另一回事了。现在,市场上已经有过多的服务提供商在竞争作者的青睐。有太多的封面设计师,太多的封面模特、编辑、电子书格式程序和图书宣传代理人。作为作者,假如一些服务提供商退出,这只会给你带来损害,因为出版一本书需要全套的工作。

大多数行业都有天然的达尔文主义力量,让生态系统重回可持续平衡,独立出版也无法对此免疫。

2017年,我们很可能看到并购活动增多,因为大出版商、零售商、发行商和大型服务提供商认识到有机会利用这种过剩来强化独立作者组合并发展他们的业务。如果你相信我认为的独立作者是出版业的未来,那么某些形式的整合显然不可避免,因为服务作者和读者的商业机会如此巨大。去年我预测了WattPad会被收购。我错了!或者我的语言过早了。

10.  亚马逊将因为不公平商业行为面临反垄断审查

这是一个风险很大的赌注,但为了秉持预测的原则,我愿意在此担风险。在反垄断法中,经营垄断(你对某商品有独家控制并能操控价格)或者买家垄断(仅有一个大买家)并不是非法的。然而,非法的是当公司将他们的垄断或买家垄断用于不公平的商业优势,并让其他竞争者不可能有公平的竞争环境。

亚马逊的捍卫者会认为亚马逊是很棒的竞争者和创新者,而认为亚马逊不公平运作的人应该停止攻击并开始创新。但这个论据是空洞的。我与他们共事,我知道。亚马逊捍卫者的这个似是而非的论据混淆了市场份额与责任。假如Kobo获取的是作者在亚马逊得到的1/10,这对Kobo来说未必是失败,这是市场份额的作用。假如你决定开一家专门经营个人推荐烹饪书的独立电子书书店的话,你无法一夜之间做到几十亿美元的销量并不是创新的失败。

一位行业观察家用一个有关火车的比喻为我解释亚马逊的反竞争商业行为,我将进行复述和扩展:

假设你拥有铁路系统网络,将农场连接到1000英里以外最大的市场(你的铁路也拥有该市场),70%的玉米都在那里进行买卖;而你的铁路系统也在铁路沿线拥有一些玉米地。假如铁路系统运营者决定要给自己的玉米优先发货,那么他们的玉米将首先抵达市场,而其他生产者的玉米会损坏或晚进入市场。假如铁路系统也在市场上将自己的玉米特别展示,或者在他们的市场上拒绝其他生产者拥有有利的销售条件,那么其他农场会怎么做呢?要是其他农场不购买自己拥有的铁路系统或者运营自己的市场,那才丢人!

将这一点带回亚马逊,亚马逊运营着世界上最大的电子书零售店,服务于世界上近70%的电子书读者。他们运营自己的出版品牌。这意味着亚马逊有能力优先让自己的独家书目上车并抵达市场,他们也是这么做的。他们运营的Kindle书店里有所有的图书,但只有独家的KDP精选图书和亚马逊品牌图书被放置在网店最好的位置。他们运营着Kindle Unlimited这样的市场,仅有独家图书,而非独家图书无法进入。零售商先生和作者女士不能进行创新,真是丢人。

这是反竞争和不公平的,也导致一些反垄断专家认为要解决这一问题的唯一方法是将亚马逊分解成小型的独立的公司,各自运营自己的长处。

亚马逊现在已经能通过说自己运营的网络对消费者有利来摆脱反论断审查,因为亚马逊在过去的记录是降低电子书的消费价格,真的是这样。

但生产者怎么样了呢?他们有任何权利吗?你是生产者,你告诉我。

哇,从何处来到哪里去?

好吧,我已经为2017年描绘了全景。你会为此做些什么呢?

首先,要记住你并不是无能为力,尽管有人想办法打击你并拿走你的力量。

要意识到像你这样的作者和出版商的集体行动将决定行业的过程。假如你希望自己想看到的未来能实现,你和你所认识的所有人都有义务一起组织作者并采取行动。

我发现许多作者不能采取公开立场。我与其中许多人有过交流,包括许多大名鼎鼎的《纽约时报》畅销书作者,他们私下里感谢我为他们说出这些,他们也鼓励我继续说出来。一些作者向我表示,他们不能公开为自己说话。他们害怕亚马逊的指责,害怕朋友的指责,害怕自己的书被亚马逊拥趸评为一星而被埋在地里。假如你必须保持沉默,我表示尊重。但假如你有能力与你的读者恶化作者朋友分享你的担忧,无论是公开还是私下的,请这么做,为你自己这么做。

尽管作者和出版商面临着挑战,我继续相信过去十年里我所认为的,现在对作者而言是最好的时代,也是在出版业中最激动人心的时代。

是的,这是对作者、出版商和其他人都充满挑战的时代,但他们一直都面临挑战。要知道你今天的机会比十年前出版业的黑暗时代要好了非常多,那时候电子书占市场的份额不到百分之一,比出版商是你和潜在读者之间的把关人的时代要好了许多。

你有自由、知识和工具来描绘行业里自己的方向。你有能力支持为你工作的人,你有能力拒绝反对你的人。

即使是在持平或下滑的市场,也有很多销售增长的机会。图书的全球市场规模有几百亿美元。全球有上百万读者准备好发现下一本要读的好书。多亏了十年前还没问世的非凡免费工具,你有机会找到这些读者中的一些。

 (本文编辑:吴妮)

来源:百道网

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