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读书应该专注,数字化创新要围绕这一点展开

2017年01月03日   作者:罗杰·华纳;严榕 译

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【百道编按】出版业在技术上“押宝”时,切忌以牺牲读者的阅读体验为代价。阅读始终是一个独自求索的事情,数字化创新仍然要围绕这一核心点进行。虽然阅读的过程不应该被打扰,但是在开始阅读前和阅读完成后还是有很多出版商可以发挥的空间。

图片来源:Thickstock

《连线》(Wired)杂志创始人凯文•凯利在他的图书《必然》(The Inevitable)中描述了几种未来人类对产品及服务的体验方式。如果你想让自己的数字生活对应“过滤”、“形成”、“知化”等概念,不妨去看看这本书。

书中有一章命名为“流动”,探讨内容如何围绕互联网找到出路,以及在今后几年内容消费者(“读者”)会如何与出版商推出的内容互动。还有一章是“屏读”,探讨了我们如何解读与分享内容。凯利描绘的未来里,内容可以免费与即时获取,内容的发现更加个性化和社会化,内容消费碎片化,万物都可以通过网络互联。

凯利设想,有朝一日书不仅是书,而是流动的人工制品,就像是哈利波特魔法世界里那种精彩的可以动的报纸:内容不再出现在真正的纸张上,而是通过新的媒介载体或者通过全息隐形眼镜中的投影显示出来。不过作为一个跟阿歇特美国公司、欧洲的爱思唯尔、澳大利亚的牛津大学出版社等等出版商有过诸多合作的人,凯文·凯利的想法似乎缺少了点什么。

说到阅读,不难推测,现在的技术可以创造出广阔的无缝和可扩展的未来,但这样做的代价是牺牲阅读体验。

原因如下:

亚马逊新的豪华版Kindle零售价为270英镑,这是对已有塑料版本的升级。该设备的市场已经饱和,并正在下滑。与此同时,电子书销量下滑了13%,有声书上涨了38%,涂色书上升了1100%!而且很多分析人士表示,常规图书的销量在回升。

这不是我们期望的情形:内容可能更容易获取(多亏了云技术和亚马逊Prime服务)和消费(多亏了智能手机,手机阅读今年增长了7%)了,但核心产品——图书——并不比《连线》杂志1993年刚创办时更具可分享性或是流动性。

读书的理想情境是心无旁骛,没有数字干扰,无论它们是来自朋友、广告商还是其他形式的内容。因此,对出版商而言,把数字化创新聚焦于支持核心阅读行为上要有效得多。

最近Squiz关于现在读者想要什么的研究告诉我们三件事:首先,他们想拉近与作者的距离;其次,他们想获得与图书相关的更多内容;第三,他们需要更多的图书。这一点并不意外,向已经买书的人销售更多的图书是一种营销战略。这是一些会在读了喜欢的书之后积极与朋友分享的人。

最有意思的不是新作者众筹、众包新故事或者是随大流把书塞入新格式的能力,而是提供服务,让读者能够接触到作者、书稿以及所有故事背景、片段等的能力。

这很简单:读者想要获取更多内容,作者想要与读者建立联系。出版商可以是中间人。

内容生产并不是亚马逊所擅长的,但出版商可以,出版商拥有内容。图书是最终的结果,无论是精装版、平装版还是电子书(无论是在网上还是店里购买的)。你可以通过新的方式用内容去影响阅读前后的体验。

方法是用内容和数字化渠道与读者进行有意义的交换。社交媒介是开端,它能帮你聆听和理解读者最感兴趣的话题;网络分析工具可以帮你弄清楚读者如何找到给他们带来良好阅读体验的内容;电子邮件和营销自动化工具让你给人们更多的好内容;CRM系统帮你捕捉所有信息,从而能更为精确地规划和执行未来的营销活动。所有这些工作产生大量数据,整合后可用来支持来年的作者和品牌发展。

有了这些工具,制定新的、内容驱动的读者互动战略就更有把握,因为战略的制定正基于你所拥有的以及读者所珍视的资料。

给你的读者他们渴望的内容,你可以改变他们发现图书的方式。做得好的话你甚至可以将数字营销支出转化为销售额。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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