【百道编按】让人“剁手”的双十一、双十二早已落下了帷幕，但各大出版社在电商渠道的竞争仍然硝烟弥漫。近年来，人民邮电出版社借助电商平台，不仅提高了与消费者的对接率和品牌影响力，更实现了渠道的再造和销售模式的创新。人邮社的销售成绩有目共睹，百道网专门邀请了人邮社发行经营部总经理宋吉文，请他为我们详细阐述其中的秘诀。
人民邮电出版社发行经营部总经理 宋吉文
电商的发展壮大，对出版社来讲，既是机遇也是挑战。图书作为一个标准化、低定价的品类，在线上销售的增长空间非常大。人民邮电出版社对市场走向有着极强的敏感度，几乎每一次决策都紧跟市场的脉搏，因此无论是线上还是线下，其销售成绩都令人赞叹。我们就人民邮电出版社线上业务的快速发展，对其发行经营部总经理宋吉文进行了专访。在问到其中的秘诀时，他自谦地说，人邮社其实就做对了一件事，每次在市场有新机会的时候，我们都及时转向，及时地跟着市场调整了策略。
百道网：有数据显示人民邮电出版社线上的销售增长到5亿左右，这样的好成绩是怎样做到的？
宋吉文：从数据来看，的确是从无到有，从几千万到五个亿。但我个人并不觉得在这块做得比别人好多少，因为几乎所有出版社的线上销售都是在近几年实现了从无到有、从小到大，主要依靠的还是市场的力量。在互联网条件下，读者的消费习惯在发生变化，图书的销售渠道、营销的主体和对象、营销的重点和方式都呈现出新的特征和要求，所以出版社才能审时度势，抓住机遇。
发行更多做的是锦上添花的事情。我们就是顺应市场，跟着市场走，市场往哪里转我们就往哪里走。线上市场一开始并不存在，亚马逊和当当一点点把它给做起来，发展到去年，几个网店加起来两三百亿码洋的市场。它长这么大，自然就会有获利，大多数出版社都享受了线上市场的获利。用形象一点的话说，池塘水在涨的时候，出版社只是水里那只鸭子而已，跟着池塘的水位在涨。若要说我们做得稍微值得一提的地方，是在市场几个转折点上，我们都恰当地选择了和市场方向一致的策略，比别人走得更靠前一些。
百道网：可否与我们一起分享人邮社在几家线上书店的发展轨迹及其市场策略？
宋吉文：刚开始做网店时，亚马逊的体量比当当大，但是亚马逊的内部业务流程，包括财务支撑系统不是特别契合中国本土书业市场的需求，因此不管是政策，还是资源的投放，我们都会往灵活性更强的当当倾斜，于是在当当的销量也就起来了。而那时候，也正是当当网上书店在中国线上图书市场崛起的时候。
2010年底，京东在图书板块发力，出版社对京东普遍处于观察态势。当时，不管是当当还是亚马逊，都没有挣到钱，而图书行业有账期，很多出版社担心现金流被挤占的问题。但我们认为，图书不像3C产品，买完之后用户就不关注了，图书最典型的特点就是它是一种文化消费，每个月都会有新热点，加之京东体量很大，图书业务在它的大盘里面只占非常小的位置，我们判断它将图书作为一种广告投入，利用图书板块制造热点，而它事实上也是这么做的。因此我们在第一时间就与之进行全方位的配合，成为京东的战略合作伙伴。我社在京东的销售排名比较靠前，究其原因，一方面京东人群中较多理工男和技术男，与我们社的书比较匹配；另一方面，也跟我们之间的合作顺畅程度及双方的认可有很大的关系。
我们也较早意识到天猫平台巨大的市场潜力。天猫图书去年做到75亿销售额，今年仍然保持快速增长。今年“双十一”的时候，我们社的销售在天猫排在第一，对天猫市场的理解，大家可以把它类比为小商品批发市场，而天猫本身是一个超级平台商，它提供平台，大家在上面做买卖，先进入者与后进入者差异会非常大。在某一个细分板块，最早在天猫让读者接受的商家，其渠道推广或谈判力都跟后进者有着天壤之别，而且，随着进入者的增多会产生更大的网络效应，好的东西会越来越好，当后面的竞争对手在推某个产品时，无形中也在推动整个品类的销售。
因此，如果说我们在发行上可圈可点的话，我们会认为，人民邮电出版社其实就是做对了一件事，每次在市场有新机会的时候，我们都及时捕捉到，并及时转向，及时地跟着市场调整了策略。
百道网：为什么你们有这样的灵敏度？每次都可以把握市场先机？
宋吉文：人民邮电出版社一直和市场贴得比较近，特别重视数据管理。我们应该是全国较早建立数据监控系统的出版社之一，很多决策都有数据在背后支撑。有规模的线上店铺，我们每天都在监控，线下也大概监控了125家，这么多店铺的销售数据，我们会由专门的数据团队维护、收集、整合，然后分析，由此形成了一个完整的数据链条。
渠道的数据来源包括：一是EDI系统数据，它可以直接为我所用；另一种是每月跟书店交换一次数据，接着灌输到我们系统里，按照数据模型，再做后续的分析工作。
我们也实时跟踪内部业务链数据，书印了多少？印出来首批发多少？发到了哪些店？这些店销得如何？多长时间退货？退货之后多长时间要报废……一本书的产品周期我们都有十分详细的数据。把它放大一下，整个出版社业务链条其实也是这样运转的。入库图书的流向，我们一清二楚。
所以说，我们很重视对数据的分析和利用，如果不深入琢磨数据中隐藏的市场趋势，对整个市场就会缺乏敏感性。
百道网：发行与产品部门如何合力为特定的线上市场打造产品？
宋吉文：人民邮电出版社内部有着开放、顺畅的沟通机制。我认为，发行就是卖书的，发行部门本身不创造产品，即使发现了机会，没有好的产品也是徒劳。总体来讲，我们卖的是产品，产品怎么出来？就需要数据分析发现市场机会，接着是上下游衔接和配合，打造出适销对路的产品。
比如说对天猫市场的挖掘，天猫的图书市场中占比最大的是考试相关的图书，第二是少儿，然后是其他。考试类图书我们不占优势，主要还是民营书商在玩儿，出版社目前也没有想好要怎么切入这个市场。少儿板块，出版社旗下的童趣已经在做，我们不能重复去做竞品。但是，通过分析天猫用户的人群特点、购买能力和购买偏向，我们发现可以专门打造一些主要针对天猫平台的品种，而这一块品种也是童趣不会去做的，所以我们开发出了美术、动漫等艺术类的图书。我们目前在天猫的艺术品类是排第一的，销售很大，像简笔画、零基础学漫画等一年销售近十万套，都是引流品，这是典型的上下游协同合作的结果。
百道网：人邮社是如何拓展天猫平台业务的？
宋吉文：从出版社角度来讲，是给经销商提供服务支撑。由于很多线下渠道已在天猫开店，出版社可以在天猫拓展自己的线上经销网络，慢慢把线下的分销体系转移到线上来。这比线下的粗放型管理要透明得多，还会获得消费者数据库。
对于经销商来说，存在的一个问题是它怎样第一时间拿到书的信息，所以，为解决这个问题，我社建立了自己的分销系统。分销系统目前的职责主要是两块，一是把信息第一时间、无差异地全部推送到合作商家，这就像实体店铺货一样，无差异地让大伙先铺一遍货。二是确立产品的标准，对图书数据进行加工，EDI到各商家，既保证信息的标准化，同时还为店家节省了上传数据的人工。
百道网：这种分销系统除了解决信息标准化的问题之外，还能对经销商提供其他哪些帮助？
宋吉文：像我们这种专业科技出版社并不以畅销书见长，而是以长销书为主，以品种规模见长的。这类出版社对渠道造成很大的一个困惑是，渠道要卖我们的书，必须要备很多货，这样的结果就是需要很大的库房，很强大的系统，很多的人力，否则就会出现各种各样的问题，比方说明明有货，但在架子上找不到，如果信息系统不够好的话，就很难找到货，同时，人不够也不行，场地不够也不行。在天猫平台上，每个店铺都是有分值的，动销率低的话，店铺评分会比较低，这对于店铺是不好的。因此，部分平台电商的常规备货大多为数千种。除了文轩和博库可以做到全品种经营，其他即便是很大的网店，也是在做选品经营，通常来说，上到一定规模的网店备货也就在两万种左右。但以人邮社的书为例，我们的科技书一年动销品种有一万多种，如果让渠道备货，很难有哪家电商能备得齐，账期到了还要付款，这其实是经销商做我们书的一个痛点。
那我们怎么解决这个问题呢？就是用我们的分销系统。我们的所有品种，店家都可以上架，但店家只需备一千个长销书或畅销书品种，这类书的副本量可以备得稍微大一些。其他品种的订单，店家交给我们，由我们来处理订单和发货。
要上这套系统，当然会增加我们的成本，还得有物流人员支撑，这意味着除了做原来的B2B之外，我们得单独做一套B2C的系统。但是这是支撑人邮社渠道体系的一个解决方案。我们考虑的就是尽可能给渠道提供更好的服务，能让他们尽可能地降低成本，提高效率。做电商很辛苦，产生各项成本非常高，大多数的电商现在都挣扎在亏损的边缘。我们帮他们省钱其实就是帮他们挣钱，而最终的结果是，这也解决了我们在渠道销售上的痛点。
（本文编辑：吴妮）
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