【百道编按】刘四旦将微信比喻成一个内容精加工车间，从内容到形式都须用心雕琢而成，要能给目标读者以价值，才能发布，同时也成为其他媒介传播的起点。以微信公号为起点，他积极推动科学出版社与百道合作，建设科学出版社手机站，使微信与手机站深层数据表里合一，缩短读者从文章到线上多渠道图书销售的路径，形成科学出版社的新媒体营销矩阵。本文重在分享刘四旦在微信运营上的经验。在此感谢浙江万里学院编辑出版系师生集体努力，并向百道供稿。
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秉承原则，矩阵运维
“科学出版社”微信公众号是科学出版社的官方微信号。立足于出版社的书刊内容资源，秉持“专业品质、学术价值、原创好读、科学品味”的原则，从丰富的书刊资源中精选专业资讯，与拥有一定学术背景的专业群体“一起阅读科学”。在运维公众号的过程中，刘四旦和他的团队发现：公众号自有其综合性的学术价值，让科研人员不仅了解其所在学科的进展，也能对其他领域有所了解、得到一些启发，但也有其定位笼统庞杂之嫌。于是2016年尝试推进了分学科、领域的微信公众号群建设工作，形成了由赛杰奥（sci_geo，地球科学）、赛拉艾芙（sci_life，生命科学）、赛博古（Spkaogu，文物考古）、赛医学（Sci_med，医学）、科学出版社杏林书苑（sci_tcm，中医药）、科学人文在线（Kxrw_kx，科学人文）、历史plus（lishiplus，社科历史）组成的“赛家族”。这些号均秉承“专业品质、学术价值、原创好读、科学品味”的家族族风，内容以书摘为主，是官微在各个学科、领域的细分，官微旗下的分号各司其职，也相互融汇，更好地为出版社与相关专业领域的粉丝沟通架设了桥梁。另外还有一些分子公司、部门创办的子品牌号，如中国科学杂志社系列号、科学通报、爱医课、医兮网等，初步搭建起了科学出版社的微信矩阵。在开通初期，“赛家族”的各个号由市场部与分社一起运维，官微对分号进行了适当推广，逐渐步入轨道后转由分社接手。较之传统媒体，新媒体更有利于专业信息面向专业群体的有效传达。刘四旦表示：“垂直深耕社群化传播是一个重要方向，这需要有专业背景的人员来深度参与。总体来看，官微为‘赛家族’子号提供了一套运营模式，推动了一些学科号的创办，但存在学科布局不均、各号发展程度不一、总体影响偏弱等问题，在形成一套有机的、整体协调的运维模式方面还需继续努力。”
坚守专业，寻求平衡
科学出版社微信文后的宣传语刚开始时是“欢迎您与科学出版社一起悦读科学、科学悦读”，后来改为了“一起阅读科学”，一直沿用至今。从“悦读”到“阅读”这个细节的改变看似微妙，实则蕴含了科学出版社官微的价值取向：严谨优先于“悦读”。这关乎微信内容的组织生产问题：如何把专业的内容在不失其严谨性的前提下最具可读性地展现给大家？
在公号运维的初期，刘四旦和其同事共同设想了微信内容的形态：“把控每次推送信息的字数，避免长篇大论，信息量短小精悍，不影响用户的生活，能起到正面的调剂作用。”但当时大家心里没有很大把握，他们的办法就是先做，在做的过程中调整。在实践过程中，他们摸索出一套适合“科学出版社”的内容采编形式，后总结出《科技著作的微信摘编方法》（刘四旦，《出版参考》，2015年08期）一文的“摘编十法”，为科技著作微信文提供了极具专业性的干货，也成为“赛家族”子号创办时的一个重要参考。刘四旦认为，从很专业的科技书刊内容摘编为相对通俗的微信文章，首先需要找到一个合适的话题、一个相对完整的片段为主干。这个主干若能直接独立成文使用，就是我们一般所说的文摘，但这种情况并不多。可能还需要对这一主干进行删繁就简、去除旁枝末节，留下真正让读者感兴趣的“干货”、“硬货”。更多的时候，面对选定的主干，为了便于读者理解其中的一些概念、原理、现象，摘编者还需从科技著作中选择一些知识点、图表、示意图等素材来让这一主干枝繁叶茂，这些素材原则上来源于同一本书中的其他章节，甚至也可以是同一作者出版的其他著作。
在与刘四旦的交流中，“坚守专业品质”是其从头至尾流露出来的原则和信念。目前在“科学出版社”微信运维的有四人，其中三人是非理工背景。为了避免滑入“软”一些的大众领域，他们一如既往地注意图书类别的选择，以保持足够科学的、“硬”的信息比例，在大众趣味与专业坚守之间寻求一种平衡。
在微信运维过程中，“专业坚守”是科学出版社所要重视的方面，也成了他们在同类出版社中的特色，不仅体现在微信内容上，也融入在对摘编人员的管理上。“专业品质、学术价值”——是“科学出版社”公号创办开通之初经过反复斟酌决定的定位和原则，在这样的基础上再考虑如何把高端科研成果科普化，做到“原创好读”。官微就是在如此日积月累的坚持中逐渐形成“科学品位”，创作出具有“科学特色”的微信文章，打造科学出版社的品牌效应。
此外，在摘编人员管理上，刘四旦坚持实行责编署名制，在他看来，这作为一种荣誉的同时，更是一种责任。书刊内容是源头，摘编人员负责摘编整理完成微信内容，一次完整的选题策划与实施包括：话题选择，标题拟定，内容组织，图片选配，封面图片设计，摘要，排版，一条龙完成，侧重解决“好读”问题。而专业编辑与作者对其进行审核把关，确保专业无误，摘编人员在专业性问题上无条件地服从编辑和作者。
多样尝试，融入温度
“科学出版社”推出的“科学留声机”是一档新栏目，当问及对该栏目的看法时，刘四旦认为，给读者提供更好的、有趣的阅读体验是新媒体运营人员的本能追求，这是出版社在科研学术成果普及化方面的一种新尝试。由于“科学留声机”刚推出，具有很强的试验性，会将其作为一个栏目相对固定做一段时间。之后计划逐渐加入作者讲书、编辑荐书等一些多样化形式，让科研人员、专家结合其著作简明扼要地将其研究领域及成果进行展示。这样的形式融入了人的气息，是一种有温度和情感的传播，与书摘文字呈现的方式相比，是不可同日而语的。
此外，在刘四旦的规划中，还会尝试视频推送。科学出版社作为中国重大科研成果的出版基地，入选国家各类基金以及国家级规划的项目数量均位居全国科技社之首。刘四旦在工作中发现，他们错失了这些重大项目运作背后的很多故事，如果能有意识地全面介入、记录其中的一些环节，既有史料价值，更能丰富营销素材库。比如，有关中国科技史著作方面，中国迄今为止最重要的两套中国科学技术史著作——李约瑟版和卢嘉锡版，均由科学出版社出版。还有早期的很多科技史著作，以及目前正在出版中的科技史著作，都是值得探讨的话题，可以勾勒出一条完整的中国科技史研究脉络。“如果我们做一个纪录片形式的回顾，篇幅不需要很大，既是对科研人员的致敬，也是对我们在这一领域的品牌强化。”刘四旦说。
点点星云，弥漫苍穹
2014年微信运营的涌现势如破竹，而目前很多人认为它正在江河日下，其他新兴的自媒体成为信息广泛传播的新平台。科学出版社在运维官微的同时，非常注重第三方自媒体平台的影响力。从公众号2014年开通之日起，他们将经过深加工的优质微信内容，精选一篇在科学网上同步发布，从微信同步过来的博文加精推荐率超过了40%，科学出版社成为科学网机构博客中的名博，在这个全球最大的华人科研人员社交平台上建立了坚实的宣传阵地。另外，微信文章也同步在今日头条、一点资讯、新浪微博、腾讯微博等媒体平台发布，一些专业性很强的文章得到了数以万计的传播，比如《专家谈“辅酶Q10”》《有了它，钻具才能在数千米深的海底实现钻进》《成矿过程之谜》《一起来玩晶体管电路！》《医生提醒，这几种“病”基本上不用治》等等，极大地丰盈、提升了科学出版社在新媒体空间的存在。
刘四旦看来，新媒体时代所谓的“两微一端”及第三方自媒体，正如传统媒体时代有图书、杂志、报纸、网络一样，他们本质上都是传媒生态中的不同媒介形态。他分析道：微信的更伟大之处在于其对内容生产的革命性变革与推动，让每个人都真正地成为了内容生产者，使其天然地成为对内容更具虹吸效应的媒介平台。微信现在是一种国民级社交应用，而且还频频推出一些诸如“微信小程序”等能搅动生态格局的新功能，在传媒生态系统中拥有相当强悍的格局主导能力，其他媒介也会在这一过程中逐步调适找到一个最适宜自己生存的生态位。微信对传统媒体造成了严重的冲击，但经过这两年的适应与调整，传统媒体作为内容生产国家队的优势正在显现，在媒体融合发展中依然大有可为。
对于刘四旦来讲，微信依然是优质原创内容发布的首发平台，他将微信比喻成一个内容精加工车间，从内容到形式都经用心雕琢而成，要能给目标读者以价值，才能发布，同时也成为其他媒介传播的起点。在这基础上，才有了科学的星星点点，从最闪亮的那片星云所在，渐次弥漫于新媒体的苍穹空间。
刘四旦，科学出版社市场部副主任，官微“科学出版社（ID：sciencepress-cspm）”的运维负责人。该公众号坚持“专业品质、学术价值、原创好读、科学品味”原则面向专业群体“精耕”，以微信公众号运维为起点，以手机站连通三大网店销售的书目数据库托底，形成了新媒体矩阵与纸媒的良性互动，活跃了专业内容在网络空间的传播，公众号成为科学出版社提升其网络空间品牌影响的重要贡献者。
（作者系浙江万里学院编辑出版系）
（本文 编辑：水英）
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