【百道编按】11月5日，第五届韬奋出版人才高端论坛在江苏南京举行。以“加快业态转型，推进融合发展”为题，江苏凤凰出版传媒集团有限公司总经理周斌分享了凤凰集团对“跨界”和“融合”两个关键词的理解,并从两个方面具体分享凤凰集团出版业务的探索与实践。同时，他生动地讲述了在出版专业化、数字化背景下，凤凰集团三种出版形态的转型侧重点，以及凤凰如何实施国际化战略，使出版有的放矢地走出去。
江苏凤凰出版传媒集团有限公司总经理 周斌（图片来源：凤凰江苏）
出版业正处于重大的历史转型时期，“跨界”“融合”成为当下的关键词。我想先在这里与大家分享凤凰集团对两大关键词的理解。
出版的“跨界”建立在内容之上。在传统出版时代，围绕内容生产的主业是编辑、印刷和发行；数字技术的发展，使得内容的载体、呈现方式多样化了，模糊了行业的边界，拓展了“出版”的外延。凤凰集团基于自身团队的基因、主营业务的定势，跨界是有取舍的，是聚焦书业、聚焦媒体，聚焦与我们内容掌控相联系文化产业的“跨界”。
“融合”包含两方面的含义。一是新旧出版优势互补、相融相生。数字技术催生了出版业态的数字化更新，成为出版业未来发展的趋势。但出版本身依然是一个价值判断、内容甄别的过程，优质内容永远都会取胜。纸质出版要引入数字化的理念、技术和运营模式，新兴出版也要立足传统出版遵循的专业化发展思路，进而根据各自的需求，进行资源、要素的有效整合，实现传统出版面向数字化时代的全面转型升级。二是凤凰的出版要更好地融入世界。全球化带来了世界范围的文化碰撞、交流、相互吸纳和合作，它拓展了出版的内容视野，为在世界范围内传播中华文明提供了持续的动力。
基于这样的判断，未来的凤凰集团将是以图书出版为主导的、书报刊和新兴媒体相融合的多媒体的创意、传媒集团，将以全球范围内资源有效整合实现内容产业的核心竞争力，实现文化的跨界发展。对具有传统出版基因的凤凰而言，“融合”的实质是出版的转型，是出版的国际化，“融合”的过程建设切实可行的转型项目，在重点项目的实施和推进中培养人、锻炼人，给出版人才提供发展和完善自我的平台。
接下来，我围绕两个问题展开。一是在出版专业化、数字化背景下，凤凰集团的三种出版形态的转型侧重点；二是凤凰如何实施国际化战略，使我们出版有的放矢地走出去。
数字技术的发展对不同的纸质出版门类的冲击是不同的，凤凰的基因是传统出版，要看清不同纸质出版门类的前景，进而发现可能有效的转型发力点。
先看大众出版。大众出版相对受到数字化的冲击最少，特别在社科人文、儿童图书、文学图书领域，纸书依然能提供良好的阅读体验，目前还有较大的纸质出版存量可以切割，全民阅读也带来了大众纸质出版的增量，有生存和发展的空间。电子书、移动阅读远没有对大众纸质出版产生颠覆性破坏。
大众出版面对的压力主要在于，其生存更依赖于内容、装帧、营销，更依赖于知识产权的全方位运营。在IP运营模式下，出版商如果只拥有纸书出版权，只是一种小的衍生品，生存空间狭小。要在纸质出版领域存活下来并具有竞争优势，必须做到：
第一在大众出版上摆脱低档、冗余、过剩的产品生产，在中高档产品上寻求突破。出版商在这里的主要角色是进一步做好复制商。
第二积极参与出版的数字化，做好内容资源库建设，具体包括图片库、多媒体资源库。这是做好图文出版、情景化出版、存量重组和深度开发（多版本出版）、纸质图书电子图书化、图书营销，形成原创增量、电子书出版、网络出版、信息服务的最重要后台，是纸质出版有别于传统出版的重要工具，也是未来数字出版的基础之一。
第三是要实现以内容为核心的产业链延伸。从单一的纸书出版向全版权运营拓展，从纸质书和电子书的入口进去，从更多的传媒出口出来，不再仅仅依靠纸书和电子书盈利。这一点对大众出版，尤其是原创文学出版尤其重要。目前最明显的是影视产品对文学图书销售巨大的推动作用，以及纸质图书在延伸自己产业链得到的巨大附加值。凤凰目前已经有三个规模不等的影视公司和一家全媒体版权运营公司。通过文学作品版权的全媒体运营，通过话剧、电视剧、网络剧、电影的制作和运营，一方面可以带动文学图书的销售，延长其生命周期，另一方面，这种延伸本身使图书的内容具有了更多的附加值。由文艺社图书改编的同名电影《匆匆那年》票房过6亿，译林社图书改编的同名电影《左耳》票房达到5个亿，同时也进一步带动了图书的销售。今年，舞台剧《左耳》正在全国巡演。
第四是数字化的大众出版，最初是电子书的出版，但这远远不够，要在网络平台上直接从事网络出版，并且和前面三项工作结合起来。
再看专业出版。专业出版受到数字化的冲击最大，尤其是科技类纸书将被数字化完全取代，并向信息服务全面转型。中国的科技专业出版一直不发达，凤凰也缺乏基础扎实且规模化的专业出版。数字内容建设是专业出版发展的关键，未来要逐步向数据库和垂直平台为基础的专业信息服务转型。目前凤凰主要是充分发挥我们“十二五”期间所建设的凤凰云计算中心的优势，利用好云储存、云桌面、行业云三个梯次的服务功能，利用好出版社自身长期积累的行业业务关系和内容资源积累，为政府、企业、社会机构的信息化、行业信息化提供服务；以此为基础，再与客户对信息资源进行部分的二次深度开发，转化为各种形态的出版资源。今年1月，我们与华为签署了云计算战略合作协议，其意义在于将加速推进我们出版，尤其是专业出版和教育出版的转型。
第三看教育出版。教育出版的智慧化已经全面展开，但教育内含教育和教学两个方面，从教育和教学的关系来看，社会化考试、知识拓展型、信息选择性的教学一侧，对数字化产品的需求大，而教育和一般性考试一侧更适合纸书；从运营和盈利的模式上看，对数字化教学产品消费主要来自于教学水平较高的学校。教育出版主要是在高中阶段、大学阶段受数字化冲击比较大，就此我们以各种考试教育、职业教育、高等教育是数字化最重要的突破点。这方面较为突出的是我们在北京的学科网，一家专业为中考、高考提供教学资源服务的网站，会员数超过1500万，是目前全国教师获取教学资源的一个非常重要的渠道。凤凰近期数字化基础教育主要致力于助教资源库建设和助学资源库建设，服务与教材、教参、教辅传统三大件的出版、推广、培训、使用，作为它们的后台支撑。职业教育方面，我们结合课程资源，开发了三维互动虚拟实训系统，使职业学校的教学方式、教材使用方式进一步升级，获得了广泛的好评。
不同的纸质出版、不同类型的出版社的升级、延伸，尤其转型的方式是不同的。这需要出版社根据自身出版主营业务的特点，根据专业定位和总体目标、出版理念和细分市场，在做好纸质出版专业化升级的同时，在纸质出版的数字化、内容产业链延伸、数字化出版、内涵式发展和外延式发展五个关键领域选择侧重点，在转型道路上做出发展的选择。
出版国际化是国家战略，凤凰的思路是着眼于自己的能力，与主业紧密结合，实施切实可行的项目。与主业中出版相结合，核心包括以下几方面。
一是重视优质版权引进。我们要求各出版社要根据专业分工在国际上引进好产品，扩大在本土市场的内容创新力、文化影响力和市场竞争力。凤凰几十年来的出版工作充分说明，版权引进优化了出版结构、树立了产品品牌，并实现了经济效益。
二要加大版权输出。出版社根据产品特色向重点国家深入渗透，开发个性化的区域市场，尤其是中华文化圈，实现规模效益，同时与其他社分享资源。比如人民社面向越南，少儿面向韩国，这些资源又能在股份公司内分享。同时要在文学、儿童、低幼、社科、美术等出版领域尽快达到国际出版的水准。版权输出的基础是出版产业强，出版强则走出去强。
三是重视海外并购。两年前，我们以8000万美元完成了对美国出版国际公司的收购，成为中国出版业最大跨国并购案。PIL主要开展电子有声童书业务，业务范围遍及欧美20多个国家，通过此次并购，不仅进一步丰富了我们的新媒体内容开发能力，而且还让我们拥有了海外童书市场的渠道。
四要推进合作出版。要加强与重要科研院校、国际出版机构的深度交流与合作，实现国际组稿、合作出版，使出版有的放矢地走出去。几天前，凤凰集团与南京大学、英国伯明翰大学签署合作协议，共同策划、开发国际前沿的科普读本。
出版的数字化、出版的全球化使得出版的市场争夺与资源抢占更为激烈。凤凰集团要在“十三五”期间，扎实推进出版转型与融合，建设一支成熟的、具有国际眼光的出版团队，努力打造成为以数字技术为基础的创新型文化领军企业。
（本文编辑：Thelma）
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