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邦尼集团CEO:我依然相信内容为王 电子书并未创造全新的阅读体验

2016年09月30日   作者:韩玉

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【百道编按】CEO Talk照例是法兰克福书展商务俱乐部的重头戏,这次展方从瑞典邀请了邦尼图书出版集团CEO雅各布·达尔伯格担任嘉宾。近期,来自丹麦的资深出版顾问玛丽·比尔德对达尔伯格进行了专访,就数字化的破坏性、自出版、IP授权、经营读者、订阅模式等诸多行业问题进行了探讨。


点击进入,了解法兰克福2016CEO Talk详情:http://buchmesse.de/en/businessclub/schedule/02899/index.html

今年的CEO Talk(2016年10月19日14:00-15:00)照例是法兰克福书展商务俱乐部的重头戏,这次展方从瑞典邀请了邦尼图书出版集团CEO雅各布·达尔伯格担任嘉宾,届时将为我们介绍来自北欧的出版雄狮的战略野心。

总部位于瑞典的邦尼集团是一个全球化的传媒家族集团,产品和服务范围广阔,从书籍、报纸、杂志、商务出版到电影、电视、网络和娱乐业,几乎覆盖所有传媒领域。雅各布·达尔伯格早先曾在毕马威任职,目前是邦尼图书出版集团的CEO,同时也是该集团旗下所有公司的董事会主席,这些公司包括Adlibris集团、 Bonnierförlagen AB、 Pocketshop、邦尼传媒股份有限公司、 邦尼英国出版公司、邦尼芬兰图书公司以及 CappelenDamm出版社。此外,他还是艺术展览中心BonniersKonsthall的董事会成员。


Bonnie Books CEO 雅各布·达尔伯格(Jacob Dalborg)

近期,来自丹麦的资深出版顾问玛丽·比尔德对达尔伯格进行了专访,提出数字化的破坏性、自出版、IP授权、经营读者、订阅模式等诸多行业热门问题,达尔伯格慷慨地分享了自己的看法,并吐露了他眼中的出版核心和行业理念。

电子书没有创造新的阅读体验,内容依然为王

我喜欢电子书是因为它们随处可得,没有库存之负累。不过出版活动的核心——寻稿、编辑、出版故事——没有变。再者对读者来说,阅读体验也没有什么不同。

玛丽·比尔德:有关数字破坏的争论纷纷扰扰好多年,2016年似乎沉寂了些?

雅各布·达尔伯格:我想大家都开始认识到数字化并不一定是“妖魔”,人们现在普遍认为数字化带来机会。在出版业的语境下,“破坏”这个词更多的只是一个流行用语,并不一定是事实陈述。拿电子商务来说,它只是提供了更多卖点,实际上跟我们做生意的那一套没什么大的区别。

我认为出版首先是一个讲故事的行业,我们的工作不是尽可能多出书,而是去寻找发现那些合适的书,同时培养作者,扶持创作群体。

从这层意义上讲,数字化并没有带来实质性的破坏。人们喜欢读故事,现在比以前任何时候读得更多,也写得更多。他们读书,也读除了书之外所有讲故事的媒介。因此,故事以哪种格式出版发布,对我们或者读者来说不太重要。我相信内容为王。

玛丽·比尔德:电子书、电子阅读器、移动设备,以及亚马逊之类的大型零售商在过去十年改变了行业生态。你认为行业今天最重要的创新是什么?

雅各布·达尔伯格:虽然说产品性能需要不断提升和改变,但一般来说,创新并不体现在产品当中。作为出版商,我喜欢电子书是因为它们随处可得,没有库存之负累。不过出版活动的核心——寻稿、编辑、出版故事——没有变。再者对读者来说,阅读体验也没有什么不同。

我倒是在有声书上看到了创新的潜力。摆脱了物理载体的有声书已经让发行和消费比以前简便多了。我们现在有机会创造全新的消费方式,比如说,如果没有耐心听叙述者慢条斯理的朗读,读者可以稍微调快语速。再如你可以设置睡眠功能,在听书的时候入眠。

类似的便捷功能还有很多,尤其对于新读者来说。有声书领域还可能蕴藏的一块市场是精简版有声书,可以满足想要学习新的语言和文化的移民的需求。

另外一块创新可以发挥重大作用的地方是制作、发行和库存管理等内部流程的开发和优化。在北欧这类规模较小、语言相近的市场里,效率低是出版商面临的大问题。在德国一本书卖掉400万册才算畅销书,但放在芬兰,单位销售量达到6万册就算大卖了。相应地,不同市场用在工具和运营上的资源也会有类似的差异。因此,优化内部流程就是很重要的进展。

自出版是友非敌 出版商应该守住本心

所有出版商都应该关注自出版市场,从中发现优秀的作者,为他们提供核心服务。

拥有图书出版的专业知识和技能才是我们的优势。放弃了这一点,就会失去所有,包括我们的公信力。

玛丽·比尔德:你提到人们创作的东西比以前更多了。你对自出版怎么看?

雅各布·达尔伯格:可惜的是,自出版图书在行业统计中往往是缺席的。如果掌握这部分图书的数据会帮助我们更好地评估它们的影响力。

传统出版的图书是经过拣选的,对于在这样的市场中从业多年的出版商来说,自出版市场过剩的出版物带来了新的挑战:在如此巨量的内容中我们如何脱颖而出?

此外,所有出版商都应该关注自出版市场,从中发现优秀的作者,为他们提供核心服务。我确信我们现在已经错失了好些优质作者了。

最后,我会建议所有被传统出版商或代理机构拒绝的作者,去自出版吧!在那里,你可以得到建立自己品牌和经营读者所需要的所有工具,你会受到关注、获得反馈,并最终可能引起出版商的注意。

玛丽·比尔德:有人说出版商应该向音乐、电视或新闻等产业学习。你觉得这条建议有用吗?

雅各布·达尔伯格:要回答这个问题,首先要明确这几个产业的区别。区别之一可能就是其他产业实实在在受到了数字化和网络的重创。

网络发布的即时性给新闻业尤其是报纸带来极大的挑战。曾经,新闻要遵循固定的进程定期发布或广播出去,而现在事件发生后很快消息就到处散播了。我记得小时候每周六下午会在瑞典国家电视台观看足球比赛,这是一个星期里你能管住赛况的唯一机会。而现在任何时候只要我想,我就能在专门的足球频道或者HBO不间断地看下去。至于音乐、电影和电视,以往这类内容消费被束缚在唱机、电视机及电影院等固定设备上。在能够听音乐、看电影的移动设备出现后,围绕这些内容产品产生的需求和消费行为被改变了。但所有这些都没有严重影响到图书。

首先,图书的制作周期很长,多数情况下,即使不在特定日期出版也不打紧。其次,书本来就带有移动性。在Kindle里随身携带百十来本书的期许固然好,但也不是读者必需的。大多数人乐意在去度假的时候带几本平装书。电子书并没有给读者带来全新的阅读体验,这可能是其市场份额增长平缓的原因所在。

只有在英语国家,电子书市场份额达到20%到25%。在德国这一数字为10%,其他国家甚至低于5%。我相信电子书市场份额在英、美、德等国增长的原因更可能是亚马逊等平台坚持不懈的推广,而非媒介本身占有优势。

玛丽·比尔德:我们看到媒体公司越来越多地进行混合出版,愈加趋同。

雅各布·达尔伯格:同样是根据书来开发游戏,出版商是拼不过游戏产业的。这就是为什么我们不该把资源浪费在交互电子书这类“杂交”产品上。专业的游戏开发者会击败我们。拥有图书出版的专业知识和技能才是我们的优势。放弃了这一点,就会失去所有,包括我们的公信力。

不过话虽如此,我认为,决定一本书适不适合改编为游戏或电影应该是出版商的职责。如果确定的话,就可以通过合作与相关产业内的公司签订合约。因此有时候你要去打消作者想把自己的书改编成电影的愿望。挑选适合改编的书的能力,类同于找合适的书来出版的能力。这是出版商本身就具备的。

出版商应该着力帮助作者发展职业生涯。我们理应为作者提供的服务就是把故事带给读者,无论以何种格式,把原始故事拓展到其他媒介是这种服务天然的一部分。

D2C是必修课 订阅模式目前价值不大

出版商也应该经营与读者和客户的关系,比如说围绕作者、品牌或系列作品来建立社区。要站稳脚跟,这些就要成为一个出版社必备的技能。

玛丽·比尔德:你担心来自游戏和电影业的竞争吗?

雅各布·达尔伯格:恰恰相反。HBO改编的《权利的游戏》剧集是我们最好的朋友。电视剧推动了图书的销售。当然,跟屏幕争夺注意力是一场持久战,你必须弄明白如何成为消费者的首选。为了吸引消费者的注意力,出版商必须要理解他们的需求和行为。

玛丽·比尔德:这是否意味着出版商应该更加努力采集和利用消费者行为数据?这些数据掌握在零售商和订阅服务商手里。

雅各布·达尔伯格:是的,这些数据相当重要。如果零售商愿意分享这类数据,我们和他们都可以从中获利。但另一方面,出版商也应该经营与读者和客户的关系,比如说围绕作者、品牌或系列作品来建立社区。要站稳脚跟,这些就要成为一个出版社必备的技能。

玛丽·比尔德:像Netflix那样,Storytel(瑞典有声书订阅服务商——译注)近期公布计划称要制作独家内容。这对传统内容提供商来说会是威胁吗?

雅各布·达尔伯格:不会。当Netflix出品像《纸牌屋》那样的高质量剧集时,已经在全球积累了大量观众。对一本书来说,销售渠道的数量是个问题。图书订阅服务的经济效益要小很多。

再说并没有那么多人读电子书,这也是对订阅模式不利的一面。很少有作者愿意把自己的书捆绑在单一销售渠道上。作者很难从这种模式中获得价值。销售渠道长久受限也不利于作者个人品牌的发展。不过,我相信未来会出现限时订阅独家图书的模式。

本文整理自Publishing Perspectives,原文标题为Bonnier Books CEO Jacob Dalborg: ‘Digitization Is Not Necessarily Evil’

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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