文 章

增长迅猛的有声书,出版业的下一座富矿?

2016年09月19日   作者:瞿磊

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】来自美国市场的数据显示,2015年有声书销售总额达17.7亿美元,比2014年增长20.7%,总销量比2014年增长24.1%。这是有声书销售额增长幅度连续第二年超过20%,其增长潜力被整个行业看好。那么,在这背后,推动有声书增长的要素有哪些?未来有声书市场还有哪些可待挖掘的机会呢?

Audible平台上的哈利·波特系列有声书

美国数字出版新闻网站Good e-Reader每年都做电子书市场分析报告,报告涵盖创业公司、零售商和图书馆。该公司最新发布的报告称,2016年,美国电子书市场增长幅度将接近50%。近期《华尔街日报》的一篇电子书市场分析文章与Good e-Reader对2016年美国有声书市场的分析报告结果相吻合。

可以说,在整个数字出版行业,有声书的增长率最高。在整个出版行业,有声书也是增长速度最快的板块,业内几乎人人看好这一图书形式的未来。

2016年美国有声书市场有望增长47%以上

美国出版商协会表示,与2015年同期相比,2016年1月份有声书销售额增长了30%,2月份增长了42%。3月是美国的全国有声图书月,许多大公司通过社交媒体和电子邮件宣传各种有声书信息和打折广告。据估计,2016年全年的电子书销售额有望比2015年增长47%以上。

仅有的有声书销售数字来自美国出版商协会和美国有声书出版商协会,这些数字一般滞后4到5个月,因此,直到2017年4月或5月,我们才能获知2016年全年的销售情况。尽管如此,从目前的各种市场信号来看,2016年有声书的新书出版数量和销售数量将是突破历史数字的一年。

2016年5月,美国有声书出版商协会发布的年度调查结果显示,2015年美国有声书出版数量和销售额继续增长。该研究报告由独立研究机构Management Practice负责完成。

根据参与调查的出版商提供的信息,美国有声书出版商协会估计,2015年有声书销售总额达17.7亿美元,比2014年增长20.7%,总销量比2014年增长24.1%。这也是有声书销售额增长幅度连续第二年超过20%。

截至目前,全球有声读物产值达28亿美元,这主要是由于2015年出版了很多新书,新增的有声书品种为4.3万种,相比2014年的3.6万种略有增加,而相比2013年的2万种则大幅上涨。

为什么有声书市场增长速度这么快?

2015年美国有声书出版品种达35574种,比2014年增加了9630种,跟五年前相比,增加了29374种。

在有声书市场,成人图书仍然占主导地位,约占90.4%的份额。虚构类图书为主要类别,约占76.3%,非虚构类仅占23.7%。删节版占绝大多数,市场上销售的有声书96.3%为删节版。

供应端和消费端都在大幅增长

有声书市场的增长主要是由于进行数字下载的人群增加,可供下载的有声书品种增多。数字下载有声书的销售继续增长,销售量和销量额增长幅度均超过34%。

在美国,接触过有声书的人群比例继续增长,现在已经达到43%,2015年这个比例是41%。不仅如此,有声书消费比例增长更为明显,2015年,消费者听书的平均数量是5.8本,2016年到目前为止已经达到6.7本,到2016年年底,有望达到7甚至7.5本。

有声书销售额的准确数字很难获得,因为最大的零售渠道Audible并未提供销售数字,只提供了一些相关的信息,比如,2016年Audible在全球的消费者听书总时长达20亿小时。Audible于今年5月在意大利开设了分公司,目前已在7个国家销售有声书。

有声书使用端普及率增长快

根据美国独立民调机构和智库机构皮尤研究中心(Pew Research Center)提供的数字,美国成年人拥有智能手机的比例约为64%,2011年初这一比例为35%。汽车市场研究机构IHS的首席分析师埃吉尔•尤利乌松(Egil Juliussen)表示,2016年,美国63%的新销售的汽车将装有内置调制解调器,或通过蓝牙、Wi-Fi和USB与智能手机连接。美国有声书出版协会执行董事米歇尔•科布(Michele Cobb)认为,尽管目前CD格式的有声书销售量略有下降,但只要汽车上还有CD播放器,CD格式的有声书就不会消失,因为目前大多数车型的都装有CD播放器。

电子书发行模式和发行渠道升级

由于无需遵循电子书的代理定价,出版商们乐于尝试不同的有声书发行模式。像黑石有声书(Blackstone Audio)、Gildan 媒体、阿歇特有声书( Hachette Audio)、哈珀有声书(Harper Audio)、学乐有声书(Scholastic Audio )以及纳克索斯有声书(Naxos Audiobooks)等出版商纷纷采用了有声书订阅服务以及捆绑销售的分销模式。

无限订阅模式是其中一大趋势,这一模式在一些公司中已经初见成效,也有一些公司仍在苦苦摸索中。

说到无限订阅模式,就不得不提亚马逊。亚马逊推出的Kindle Unlimited(KU)无限订阅平台上拥有2500种有声书。虽然这一数量无法与其竞争者相比,但效果不错,上线还未满一年,已经占据最大的市场份额。调查显示,KU订阅用户数远超其他同类公司。2014年11月至2015年4月,KU订阅用户数量增长了10%,而同期,其竞争对手的客户群则平均下跌30%。

人们开始热衷于有声书的无限订阅模式,据Scribd内容收购副总裁安德鲁•韦恩斯坦所言,自有声书产品上线以来,其网站登录用户的有声书收听时长已经达到27万小时。

有声书订阅的概念在2016年会逐渐完善起来。例如,Findaway正在通过限制零售商数量来降低风险。他们还将开发新的工具与功能来进行预算监督,以确保公司在财务能力之内进行投资。Findaway是有声书领域里最大的公司,拥有超过10万册有声书,与超过200家出版商有合作关系。但该公司不直接向消费者销售有声书内容,而是开放API(应用程序接口)给零售商,零售商通过这一途径直接出售有声书内容给读者、当地图书馆,或者采用非传统分销方式如绑定销售、订阅销售等进行分销。

捆绑销售是零售商和出版商多年来一直在探讨的问题,如何将纸质书、电子书和有声书结合起来捆绑销售。2015年底,加拿大温哥华的BitLit宣布与有声书最大供应商Findaway达成合作协议。BitLit有一个名为Shelfie的应用,你只要对书架上的书进行拍照,Shelfie就能告诉你哪本书有合法的有声版可以下载。该应用可兼容的35%的有声图书是免费的,其余电子书也有很大的折扣,这样你就不用像在iTunes 或Audible上下载那样支付高昂费用了。BitLit总裁彼得•哈德逊将有声书的增加视为“另一种激励我们去完成跨格式自由阅读使命的方式,读者可以在任何时间以任何自己喜欢的方式获得所购图书的有声版。”

现在来断言这个销售模式是否能成功还为时过早,不过对于BitLit来说确实是一个良好的盈利模式,该模式也很有可能被其他市场效仿。

有声书市场有哪些潜在机会?

有声书朗读者需求量大

有声书正在变成出版商的大生意,许多出版商向有声书朗读者提供极具诱惑力的报酬。

金•戴尔是一名炙手可热的有声书朗读者——他录制了全七册的《哈利•波特》,共134种不同的音频版本,其收入也超过了史上任何有声书朗读者。他不仅能够灵巧熟练地朗读罗琳的选集,还同样熟稔英语古典文集(比如狄更斯、凡尔纳、巴里的作品)。

史蒂芬•弗莱是世界上最好的朗读者之一,他为英国读者朗读的《哈利•波特》全七册被认为是有史以来最好的版本。2015年底,弗莱与亚马逊旗下Audible签订协议,将为他们朗读恩尼斯•布拉玛的《狄俄尼索斯的硬币》和《黑暗中的游戏》。这两本书于1914年面市,讲述的是盲侦探马克斯•卡拉多斯的故事。

Audible邀请了很多大牌明星来参与有声书制作,以吸引更多消费者。其通信副总裁马修•桑顿表示:“我们提升消费者阅读有声书体验的方式之一就是提高朗读质量——吸纳一流明星(为我们阅读过的明星有科林•费斯、达斯汀•霍夫曼、杰克•吉伦哈尔、凯特•温丝莱特和苏珊•萨兰登)以及在我们建立了阅读工作坊的朱莉亚音乐学院、耶鲁、阿德拉艺术学校及其他艺术学校崭露头角的年轻演员。我们与明星的合作非常成功,比如吉伦哈尔朗读的《了不起的盖茨比》,本•斯蒂勒朗读的《白日梦想家》。更重要的是,高人气的朗读者提升了这些朗读作品的知名度--我们将其比作’你耳中的电影院‘,并提升了这种新兴艺术形式的可发现性。”

个人出版有声书可能更容易一些

有声书朗读在行业内逐步流行,而没有什么能比提供个人出版业务的Audible Creation Exchange更有说服力了。

出版商及作者可以将未使用的有声书版权放在Audiobook Creation Exchange(ACX)平台上,附上对朗读者的要求(比如性别、口音、声音类型)。有声书出版商或工作室,以及拥有家庭工作室的个人朗读者可以搜索感兴趣的标题,试音之后将其录制为有声书。版权所有者可以雇佣朗读者或制作人,或与共享的版税机构建立伙伴关系,免去有声书制作的前期成本。或者有声出版商可以仅使用ACX获得版权,自己制作有声书。

已经有许多自助出版作者使用ACX来出版有声书,通过Audible、iTunes甚至是自己的网站来分销。这给希望介入有声出版业的人——从朗读者到音频工程师——提供了大量机会。

Audible在有声书自助出版市场独占鳌头许多年, Author’s Republic是新加入战局的玩家,旨在将独立出版的有声书推向更宽广的平台。他们会把有声书推给很多商家,包括Audiobooks.com、Audible、iTunes、亚马逊、巴诺书店、Scribe书店、Downpour书店、Tunein书店,以及像Findaway和Overdrive这样的图书馆供应商。

在大多数平台上,作者的平均所得是其作品销售额的35%。通过Audible、iTunes及亚马逊销售的作者会获得所售图书销售额的25%的收入。ACX为在其平台上非独家销售的图书提供的版税税率也在25%上下。

对于国际作家和发行渠道由于地域限制而不畅通的出版商来说,Author’s Republic很有吸引力。Author’s Republic为国际作者开了“后门”,将他们的有声书销往巨大的北美市场。其他特色服务是能够设置生产商建议零售价(manufacturer’s suggested retail price,MSRP),每月通过PayPal支付版权使用费,为提交在平台上的所有有声书免费提供国际标准书号(ISBN)。

也有一些人绕过现有的自助出版系统自己干。安德鲁•彼得森签约了一家传统出版商,但是他发现出版商不愿意将他的书制作成有声书,因为他是刚出道的作家。他自己花钱请他最喜欢的有声书朗读者迪克•希尔朗读自己的处女作《First to Kill》。现在他的有声书卖得比电子书还多。

目前在美国,想要发行及销售电子书的独立作者有几百种选择。亚马逊、巴诺、Kobo等在线书商都有投稿渠道,可以将作者的作品推向全球。可是,当独立作者想为自己的小说制作有声书时会遇到数不清的挑战。与写书不同,仅凭一己之力制作和发行有声书并不容易。

除了美国之外,在其他国家市场上自助出版有声书很不容易,只有在美国才有大量选择。这块市场还有很大的空白等待着有新思想和新商业模式的创业公司来填补。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先