文 章

一家德国出版商在全球职业英语教育出版领域的拓展与案例

2016年05月03日   作者:韩玉

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【百道编按】创立于1946年的康乃馨(Cornelsen)是德国最优秀的教材出版商之一,旗下出版各类教材教辅、职业教育及成人教育图书2.3万多种。近年来跟随数字化潮流,康乃馨也将自身定位为国际教育服务提供商,致力于研发教学软件,为学习着创建交互式的多媒体学习世界。来自康乃馨的代表Martin Fielko向百道网分享了他们在英语教育出版领域的成功经验。

 

英语教育出版发展趋势

英语教育出版领域整体来说面临三大趋势,其一是所有出版商不得不面对的挑战——数字化,其二是个性化,这一点在学习过程中的重要性日益凸显,其三是民主化,拥有使用权限比占有更重要。英语教育本身所牵涉的主体、客体、对象也中随时代发展而转变。越来越多的学习者希望在尽可能短的时间内达到较高的(商务)英语水平;教学者则面临备课时间越来越短,行政性事务越来越多的困境;而英语也从一门外语转变成现代社会必备的商业技能。

在此背景下,出版商所能做的是调整自身以适应市场环境的变化,满足更多消费者的需求。这就意味着出版商要保证内容的数字化、个性化以及共享性。那么,如何确定内容数字化的比例?纸质产品如何处理?

内容定制

如前所述,人们学习英语的动机发生了变化,从出于兴趣掌握一门外语转变为为求职而必须掌握的工作技能。

此外,在全球化语境下,语言技能愈发成为一个国家和地区经济实力的决定因素之一。

根据调查数据显示,北欧各国是国民英语水平最好的国家,其次德国领先新加坡和印度排名第11,日本排名30。在欧洲,民众所使用的语言种类呈现出明显的南北差异(恰与经济水平差异相符——编注)。德国及中北欧各国所使用的语言平均在2.0以上,其中卢森堡最多,平均为3.6,拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等中欧国家的平均数皆为2.7,均高于德国的2.0;往南及往东的欧洲国家掌握外语的积极性较低,平均在1.5-1.8之间(斯洛文尼亚除外,为3.0)。再观照经济方面,在人均出口上,列支敦士登、新加坡、香港等国家和城市名列前茅,德国排名20,英国47,日本51,美国57,中国100。

在一定程度上,这些数字凸显了外语特别是英语对于国家及个人的重要性。

那么在英语学习中,如何评判英语的好坏呢?什么才是评判的基准,是英国英语、美国英语还是全球英语?是以牛津英语词典、BBC为基准的标准英语?是书面英语还是口语?从实用主义的角度出发,也许学好英语最重要的标准是能够与人有效沟通。

在过去的英语教学中,教材品种单一,所有学习者接受的是通用英语教育,图书是核心媒介;而现在,不同的目标群体有适用于各自的教材,学习的内容也细分为通用英语、商务英语、专业英语等等,除了教材之外,涌现出海量的多媒体学习资料。

案例:《Matters》行业英语教材系列

过去二十多年,德语版《Matters》系列行业英语教材得益于其模块化的灵活结构而在德语国家风行。现在康乃馨推出了这套书的国际版本,作为优质的职业教育和培训用书推向世界。

《Matters》的国际化从以下三个方面着手:消费者、产品、营销。

首先康乃馨对消费者进行了充分研究,目标群体锁定的是全球各种职业院校、职业培训中心、私立语言学校以及企业内训的英语教师。然后根据各地的接受标准确定其在具体的英语培训中的需求。帮助英语教师教授符合国际标准的专业英语词汇和结构,使职场人士具备在跨国交流环境下进行交流的语言能力,激励英语教学者购买这套书的动力。

其次是对产品的改进。在内容上,康乃馨对这套书原始的图片、学习任务和测试格式进行了调整,以使其满足不同宗教、政治、文化背景下的多元需求;在格式上,在教科书之外提供MP3音频文件以及免费的教师用书,课程练习的答案可从网上下载。

在发行上,康乃馨在当地确定合作伙伴,搭建销售渠道,包括订单管理、销售代表上门拜访等额外服务都由当地合作伙伴提供。教材被使用后,还派出内部专家进行大客户培训。在广告宣传上,康乃馨主要突出两点,之一是教材尤其适用于初级学习者,之二这套书不仅满足语言学习需求,而且专注于具体的应用领域。

这套书定价24.99欧元,包括MP3文件在内。各地经销商可在此基础上获得折扣,在各地以不同价格销售。Martin Fielko说:我们预期的销售目标是一年内在全球销售3000-6000套。

目前,这套书在中韩等亚洲国家都有在地化版本销售,康乃馨这套书的国际版新系列合作伙伴是上海外语教育出版社,Martin Fielko认为这是一个合作成功的案例,归功于当地出版商和经销商的努力。这套行业英语教材在国际市场上获得了成功。当然,能够在同类教材中脱颖而出,主要靠以下几方面。第一,这套书专注服务于职业培训,符合中小型公司需求;第二内容情境化,书中所举的案例都与人们日常工作相关的;第三模块化结构,章节没有固定顺序,也没有按照语法结构全篇,学生和教师完全可以根据自身需求决定进度;第四听力材料真实地道,提供母语发音以及其他带口音的语料;第五提供邮件、商务信件、商业文件、技术文档等专业的、实用的学习材料。

Martin Fielko:康乃馨的三条经验

原因之一是经验和合作。我们是德语世界商务英语教学的市场领导者,积累了丰富的出版经验。在拓展国际市场时我们积极与当地出版及销售伙伴建立合作关系。

其二是全球市场上对于模块化的、实践性强的技术和职业教育培训内容的需求。无论是发达国家还是发展中国家对于英语人才的需求都很旺盛。

第三要归功于我们对德国出口产业的密切关注,因此英语教育很早就是我们企业培训和职业教育系列产品中的核心。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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