【百道编按】出版业对于数据的关注愈演愈烈，基于观众需求数据而制作的自制剧《纸牌屋》热播似乎有力地支撑了这种趋势。然而图书出版真的可以按数据来衡量吗？占尽数据优势的亚马逊涉足出版领域后似乎并没有如鱼得水。出版的魅力也正在于其不确定性，因此，对于读者数据也应持理性态度。
英国独立出版商坎农格特（Canongate）首席执行官杰米·拜恩曾在一次会议中说道：“出版市场需要的东西是衍生。”这一评论是针对日益由大数据驱动的图书出版时代而发出的。英美大型出版商现在都聚焦于理解“受众”上，他们拥有前人所没有的、有助于预测受众兴趣的数据。正如美国作家赛斯·高汀所言：“出版的未来是与读者联接并了解他们的需求。”
让公众得到他们想要的东西，就这么简单。
过去，创意产业用焦点小组（焦点小组依据群体动力学原理请大约6~9个参试（participant）对某一主题或观念进 行深入讨论。焦点小组实施之前，通常需要列出一张清单，包括要讨论的问题及各类数据收集目标。在实施过程中需要一名专业的主持人，主持人要在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时主持人还要让每个参试都能积极地参与，避免部分用户主导讨论，部分消极用户较少的参与讨论。——编注）这一方法去了解受众需求。《Dad’s Amy》的试映焦点小组反馈这部片子“很差”。观众的反馈太负面，因此这部片子一直躺在制片人大卫·克罗夫特的公文篮底，一直到在BBC首播。这部情景喜剧一共拍了9部（共80集），另外还有基于电视剧本的广播版、故事电影和舞台剧。根据维基百科所述，这部电视剧有1800万观众，至今还在世界各地重播。
像Netflix这样的公司既是内容发行商也是制作商，他们有新层面的受众数据，不需要再依赖可靠性有限的焦点小组。《纸牌屋》的热播可以说是Netflix在理解受众基础上收获的成功。大卫·卡尔在《纽约时报》的《给观众他们想要的》（Giving Viewers What They Want）一文中提到：“（Netflix）知道强大的分享推动了《社交网络》导演大卫·芬奇作品的流行，而且演员凯文·史派西主演的电影反响都不错，英国版《纸牌屋》表现也很好。基于以上这些对受众的了解，Netflix得出结论，即购买这个剧本之作自制剧会是个不错的选择。”
不过图书也可以用同样的方法吗？假如可以，那么拥有海量消费者数据的亚马逊肯定有巨大优势。乔治·帕克2014年发表在《纽约客》上的一篇文章提到，亚马逊最初的售书计划不仅仅是了解读者喜欢什么书，而是要理解消费者普遍喜欢什么，以及还能向消费者出售哪些东西。在这一点上贝佐斯的策略可以说起到了作用。
“贝佐斯表示，亚马逊打算以售书的方法来搜集富裕的受教育消费者的数据。为了增加销量，他们会以接近成本的价格出售图书。在搜集了数百万消费者的数据后，亚马逊就会知道怎么在互联网上销售任何廉价物品。”
不过，亚马逊的出版进击之路（即创建和策划内容，而非Kindle自出版平台）并不平坦。
《新共和》记者亚历克斯·谢泼德曾报道，亚马逊2011年聘用拉里·基尔希鲍姆领导“亚马逊出版部门”，推出了New Harvest这一出版品牌，但效果未达预期。“虽然基尔希鲍姆笼络了一批知名的非虚构作家，包括蒂姆·费里斯和潘尼·马歇尔，结果充其量只能算喜忧参半。费里斯的书卖得很好，但并未达到预期，巴诺书店拒绝上架这本书更使之雪上加霜。马歇尔拿了80万美元预付款所写的回忆录被认为是21世纪最大的败笔之一。”
“亚马逊出版想在自己的地盘上玩转出版业，结果迷失了。”
也许图书不能简单地被当作商品。亚马逊通常被认为是想要商品化图书的根源，但约翰·B.汤普森等学者认为更早之前就出现了“两极分化”，大公司在一边而独立出版商在另一边。汤普森相信“大企业把精力放在了‘大书’上，管理层竭力谋求业绩增长，但图书出版是一个成熟的业务，假如任其自然成长，那么增长是静态的。然而，到90年代中期，企业架构下的图书出版在大西洋两岸都面临着‘增长难题’：营收需要同比增长10%才能满足股东要求。一种解决方法是出版商减少出版书目，集中精力让少数的书卖得更多，裁撤反响平平的出版项目；另一种方式是“最大限度出版”，这种大投入、大制作的高概念出版摧毁了按既定流程被列入计划的图书。”
但颇为讽刺的是，亚马逊出版所投资的翻译作品出版品牌AmazonCrossing找到了未被“主流出版商重视”的利基市场，计划投入1000万美元出版更多的翻译作品。
那么，对图书出版管理层而言，增长真的是当务之急吗？洞察受众能否为增长保驾护航？
图书出版商仍在发挥挖掘、培养人才的作用。许多人认为这能夯实畅销书的出版，让出版商愿意冒险出版更多的文学品牌，推出不太知名的作家的图书，注目于销量居中的出版书目。
为了更好理解当今文学小说作者的情况，英国艺术委员会正在研究当前环境如何影响文学小说的创作，他们发现挑战重重。即将发布的研究报告中将探讨，“不断变化的技术，市场转向信息和娱乐产品的历史性转变，迅速变化的消费者偏好是否都意味着文学小说处于不稳定的位置”。
我们希望，业界对“数字游戏”的关注不会阻碍下一个伟大作品的出现。对很多人来说，正是这种非科学可衡量的属性使图书出版独具魅力。可能正因为此，图书出版似乎比科学的投机性更大。
（本文编辑 晨瑾）
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