【百道编按】跟欧美国家相比，中国的图书俱乐部存在许多先天不足，并没有得到很好的发展。但在微信普及的今天，图书俱乐部的历史被中国重写。
图书俱乐部早在1891年就已经在德国出现了。20世纪50年代，欧美各国的图书俱乐部基本站稳了脚跟，其中以1950年在德国创立的贝塔斯曼图书俱乐部最为成功。随后电视的普及给图书俱乐部带来了不小的冲击。进入90年代，互联网技术的广泛应用曾使图书俱乐部再一次面临巨大的挑战，当时业界普遍认为，图书俱乐部已经成为一种过时的业态。
到2016年，放眼全球，图书俱乐部正在以各种新的组织方式进行得如火如荼，出版业态也因此悄然发生改变。
英国流行主题图书俱乐部
在英国，一种新型的图书俱乐部正在兴起——有着相同兴趣爱好的人聚集在一起，在集体活动中分享读书心得。
伦敦的行走图书俱乐部每月在Hampstead Heath公园聚会一次，每次大约有10到40人一起徒步穿越公园。他们三五成群，边走边聊书，彼此能很快地开启新话题，分享新书。成员们发现，在行走的过程中，互相交流变得更容易，不仅进行了有益于身体健康的运动，享受新鲜的空气和公园的美景，还能与同伴一起分享各种读书心得。
在伦敦滑铁卢的一家编织用品商店里，老板吉拉德·奥尔特每月组织一次编织图书俱乐部活动。大家一边编织，一边热烈地讨论文学。加入俱乐部的会员都是很有经验的手工编织者，尽管讨论阅读经常会影响大家切磋编织技艺，但至少每个人都很放松，因为大家都知道，即使对读书没有共同话题，还可以讨论编织嘛。
伯明翰的圣像画廊在举行画展的同时也举办图书俱乐部活动，由嘉宾发言人发起讨论，主题是“一本书如何对艺术家的作品产生影响”。之所以会进行这种形式的讨论，是因为人们认为图书从思想层面对艺术家产生了影响，而艺术家的作品又帮助人们对相关图书有了更多的理解。读者们在画廊里讨论书与艺术作品的关系，俱乐部的组织者认为，“每个人都觉得很兴奋，这样的活动能激发大家的想象力和兴趣。”
纽卡斯尔的一家电影院，每当上映由图书改编而成的电影时，就会组织一场免费的图书俱乐部活动，邀请专业学者介绍这部电影，并主持讨论活动。与其他图书俱乐部的活动有所不同的是，参与者不必事先阅读相关图书，可以尽情分享在此领域颇有研究的学者的观点。该俱乐部的组织者艾米·克莱尔表示：“人们喜欢聆听别人对电影和图书的看法，在讨论活动中，你能听到的最多的反应是，‘我得把这本书找来看看’。”
这些由书开启的社交活动是一种新型的图书俱乐部活动形式。阅读是一种很有趣的活动，它既可以是完全私人和个性化的，也可以与所有人分享。当书中传达的内容在被人们关注和讨论之后，更能体现出它的价值。很多时候一本好书足以形成热点话题，引发全社会的关注和讨论，如果能与人分享阅读心得那就再好不过了。因此，从理论上来说，图书俱乐部是一种让人身心愉悦的活动形式。
中国社群电商悄然改变出版业态
跟欧美国家相比，中国的图书俱乐部存在许多先天不足，并没有得到很好的发展。在图书俱乐部最兴盛的时期，欧洲图书俱乐部在整个图书市场份额中占20%到30%，在美国这一比例大约是10%，而在中国还不到1%。
然而，当微信等社交软件在中国迅速普及之后，人们的生活方式在很多方面发生了改变。如果说5年前人们完全想不到微信带来的巨大变化，那么现在，基于微信引发的诸多变革已经不容小觑。在中国出版业，微信社群电商已经引发整个产业链自下而上的巨大冲击，不仅改变出版业的销售模式、销售网络格局和营销方式，也在改变了行业原有的营销部门架构和人才结构，甚至出版社的选题思路也随之发生了变化。
罗辑思维本质上是图书俱乐部模式。它异军突起，堪称微信营销教科书式范例。运营一年多其微信公众号关注人数超过600万，20个月完成2亿元销售收入，B轮融资估值已达13.2亿元。预计2016年罗辑思维的销售毛利将超过1亿元，不打折的销售模式意味着其业务毛利率超过4成……
如果这些数字对你没有冲击力的话，那么来看看微观的数字——罗辑思维卖书第一天，全部8000套图书一个半小时就被一抢而光，而在亚马逊、京东和当当三大网店，一般新书上架月销量达2000册就算很畅销了。8000套书实际含6个品种，全部售罄之后，其中的单本图书销量在这之后放量增长——《神似祖先》一个月销量比之前增长17.5倍，《中国国民性演变历程》由亚马逊图书总榜400名开外上升至第42位。
最初几乎没有人会相信，一个微信公众号能实现如此巨大的图书销量。从技术层面来说，基于微信公众号的电商社群能够做到真正的精细化管理，目标读者清晰，还能很好地控制风险，如在线监控库存、实时根据数据分析的曲线决策图书加印量。这两点就很好地解决了传统出版商目标读者不明确、印量决策不准确造成的库存风险大的问题。而由于用户的信任程度高，出版商最期望实现的预售模式在电商社群也能够得以实现。
在社群电商的图书营销实践中，2015年涌现了许多明星社群电商，他们想用户之所想，通过自己的社群不断提升用户体验，聚拢人气，为社群电商营销提供了许多成功案例。目前，罗辑思维独家在售图书60余种，年销售码洋过亿。2015年，妈妈电商社群大V店累计上架图书2100多种，绘本占比90%，图书销售额过亿。这种电商+社群的模式，正在改变传统出版业的销售网络和销售渠道格局。在社群电商的冲击之下，传统的中盘商正在改变以折扣吸引读者的竞争方式，转而更为关注用户体验。
为了适应这种新的营销方式，很多出版社调整了原有的营销架构和人员分工，配备专业人员开展微信、微博和社群电商营销工作，一些出版社已经把社群电商作为营销工作的重点阵地。
社群电商的销售渠道使读者的选书更方便、更快捷，也能使读者的反馈和需求经由社群与出版商形成互动，因此，由终端需求引发的上游选题环节的调整不可避免，一些出版商根据社群用户的精准需求，进行定制出版，已经成为图书出版的一项重要内容。
在互联网+时代，社群电商不仅在悄然改变出版业态，也在为出版业的发展提供了更广泛的空间和更多可能。正如我们在五年前无法预知出版业今天正在经历的变化一样，我们也很难预估社群电商将在多大程度上影响出版业未来的发展，让我们拭目以待。
（本文编辑 晨瑾）
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